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文 | 新眸，，，，，，，作者 | 李小东去年秋意正浓的时间，，，，，，，蒂姆 · 库克的中国行，，，，，，，把莉莉丝这家建设十二年的游戏公司，，，，，，，拉到了更辽阔的公众视野里。。。。。。。。在莉莉丝的总部办公室，，，，，，，王信文和这位苹果 CEO 聊了产品，，，，，，，聊了全球化，，，，，，，也聊了这家公司未来的偏向—— 2026 年，，，，，，，莉莉丝要放弃坚持了多年的 " 一款产品全球通吃 " 的蹊径，，，，，，，周全转向针对差别区域市场的深度外地化研发。。。。。。。。从 2013 年王信文和他的两位南大同砚袁帅、张昊三位腾讯去职员工创业，，，，，，，到依附《小冰冰传奇》一战成名，，，，，，，再靠《万国醒觉》《剑与远征》坐稳中国游戏出海第一梯队，，，，，，，莉莉丝走出了一条中小厂商突围大厂的经典路径。。。。。。。。他们或许最早也没想过，，，，，，，自己会从上海一间小小的办公室，，，，，，，走到全球 197 个国家和地区，，，，，，，甚至能和苹果 CEO 坐在一起，，，，，，，聊一款游戏的全球运气。。。。。。。。创业这件事，，，，，，，上半场往往靠勇气和一点运气，，，，，，，下半场拼的，，，，，，，全是对自我的认知和一连迭代的定力。。。。。。。。莉莉丝的十二年，，，，，，，恰恰走完了这样一个上半场。。。。。。。。01 ? 从草根创业到全球化巨头2013 年的移动游戏市场，，，，，，，照旧一片野蛮生长的蓝海。。。。。。。。其时从腾讯去职的三个年轻人，，，，，，，都加入过《轩辕传奇》的研发，，，，，，，王信文是策划，，，，，，，他太懂其时玩家的痛点了：市面上的手游要么太重度，，，，，，，要么太简陋，，，，，，，没有一款能真正适配手机的操作习惯，，，，，，，让玩家在碎片时间里玩得爽。。。。。。。。一年后，，，，，，，《小冰冰传奇》上线，，，，，，，瞬间引爆了市场。。。。。。。。这款卡牌手游用立异的轻操作玩法，，，，，，，精准踩中了移动时代的用户需求，，，，，，，上线一年流水就突破了 21 亿，，，，，，，直接把首创的莉莉丝推到了行业第一梯队。。。。。。。。那是一个开局即巅峰的故事，，，，，，，也是许多游戏创业者求之不得的起点。。。。。。。。但运气给的礼物，，，，，，，早就标好了价钱。。。。。。。。很快，，，，，，，《小冰冰传奇》由于版权问题被暴雪起诉，，，，，，，最终以巨额息争收尾；；；；；；；；外洋市场又泛起了直接复制源代码的换皮产品，，，，，，，虽然最后靠着隐藏在代码里的彩蛋打赢了讼事，，，，，，，却也让莉莉丝错过了出海的第一个黄金窗口。。。。。。。。这场风波，，，，，，，成了莉莉丝生长路上最主要的一个岔路口。。。。。。。。王信文和首创团队很清晰，，，，，，，只靠海内市场的一款爆款，，，，，，，走不远；；；；；；；；没有自己的原创 IP，，，，，，，没有全球化的能力，，，，，，，只能在别人的规则里被动挨打。。。。。。。。也是从这个时间最先，，，，，，，莉莉丝把眼光投向了全球市场，，，，，，，定下了 " 先外洋后海内 " 的刊行战略，，，，，，，开启了从海内卡牌厂商，，，，，，，到全球化游戏公司的转型。。。。。。。。现在转头看，，，，，，，这个选择，，，，，，，决议了莉莉丝之后近十年的走向。。。。。。。。2018 年，，，，，，，《万国醒觉》在外洋上线，，，，，，，这款首创全球同服模式的 SLG 产品，，，，，，，用立异的 RTS 操作和多文明的题材设计，，，，，，，突破了其时出海 SLG 的固著名堂。。。。。。。。上线不到一年半，，，，，，，月流水就冲到近 4 亿，，，，，，，刷新了其时中国战略手游的出海纪录。。。。。。。。直到今天，，，，，，，《万国醒觉》全球月流水依然稳固过亿，，，，，，，成了莉莉丝外洋营业最稳的基本盘。。。。。。。。2019 年，，，，，，，自研的安排卡牌《剑与远征》上线，，，，，，，再次验证了莉莉丝对全球市场的明确。。。。。。。。这款产品用轻量化的安排玩法，，，，，，，搭配美式卡通的画风，，，，，，，突破了安排卡牌品类的用户天花板，，，，，，，客单价做到了行业平均值的 2.3 倍，，，，，，，在全球市场一连放量。。。。。。。。比及续作《剑与远征：启程》上线时，，，，，，，外洋首月就登顶美国双市肆脱销榜，，，，，，，冲进了 60 多个国家和地区的 AppStore 脱销榜前 50，，，，，，，最后拿下了苹果和谷歌双平台的年度游戏奖项。。。。。。。。十二年时间，，，，，，，莉莉丝从三人首创团队，，，，，，，生长为在新加坡、日本、韩国、美国等多地设有分支机构，，，，，，，全球员工超 2300 人的企业，，，，，，，70% 的收入来自外洋市场，，，，，，，一连多年稳居中国手游刊行商出海收入榜前十。。。。。。。。在 2026 年胡润全球富豪榜里，，，，，，，王信文以 125 亿身家位列榜单第 2559 位，，，，，，，袁帅和张昊也划分以 75 亿身家并列第 3635 名，，，，，，，三人的财产总和抵达 275 亿，，，，，，，成了中国游戏行业创业造富的经典样本。。。。。。。。但创业的路，，，，，，，没有一劳永逸。。。。。。。。当移动游戏市场从增量时代进入存量竞争，，，，，，，莉莉丝上半场的增添逻辑，，，，，，，也最先遇到了瓶颈。。。。。。。。02 ?高光背后，，，，，，，战略摇晃与增添瓶颈最焦点的问题，，，，，，，是新品迭代的稳固性缺乏。。。。。。。。从《剑与远征》之后，，，，，，，莉莉丝再也没有推出过能撑起第二增添曲线的征象级产品，，，，，，，公司凌驾 80% 的收入，，，，，，，依然来自《万国醒觉》和《剑与远征》系列这两款老产品。。。。。。。。虽然老产品靠着精彩的长线运营，，，，，，，依然能孝顺稳固的现金流，，，，，，，2025 年 6 月，，，，，，，莉莉丝单月净利润依然抵达 6.67 亿，，，，，，，同比显着增添，，，，，，，但这种 " 老产品撑时势，，，，，，，新产品接不上 " 的名堂，，，，，，，终究不是恒久之计。。。。。。。。为了突破对简单品类的依赖，，，，，，，莉莉丝做了许多走出恬静区的实验。。。。。。。。2024 年上线的《生涯派对》，，，，，，，是王信文直管的项目，，，，，，，立项五年，，，，，，，前后四次大改玩法，，，，，，，瞄准了其时火热的派对赛道，，，，，，，最终却由于用户增添乏力，，，，，，，上线四个月就启动了大规模裁人，，，，，，，百人团队缩减过半，，，，，，，焦点玩法也被叫停。。。。。。。。真正让行业意外的，，，，，，，是《远光 84》的失利。。。。。。。。这款莉莉丝首次切入 FPS 赛道的产品，，，，，，，研发周期长达六年，，，，，，，投入本钱超 10 亿，，，，，，，是公司攻击大 DAU 赛道的焦点筹码。。。。。。。。为了这款产品，，，，，，，莉莉丝替换了游戏引擎，，，，，，，重复调解焦点玩法，，，，，，，试图用 " 英雄射击 + 捉宠养成 " 的融合玩法，，，，，，，在红海赛道里找到新的机会。。。。。。。。但《远光 84》国服公测后，，，，，，，玩家口碑南北极分解，，，，，，，玩法简单、战术空间有限的问题被重复提及，，，，，，，公测后外挂漫溢的问题，，，，，，，更是加速了玩家的流失。。。。。。。。公测后不久，，，，，，，游戏就跌出了 iOS 应用市肆总榜前 200，，，，，，，Steam 在线峰值只有 5000 余人，，，，，，，和同期腾讯《三角洲行动》日均 DAU 超 2000 万的效果，，，，，，，形成了鲜明的比照。。。。。。。。去年 9 月，，，，，，，《远光 84》项目组启动大规模裁人，，，，，，，妄想削减超 200 人，，，，，，，只保存 20 人左右的焦点策划团队，，，，，，，这场耗资十亿的实验，，，，，，，最终没能迎来想要的下场。。。。。。。。许多人说，，，，，，，莉莉丝这是盲目追风口，，，，，，，活该踩坑。。。。。。。。但在我看来，，，，，，，这件事的实质，，，，，，，是一家生长起来的公司，，，，，，，想要突破自我界线的一次勇敢实验，，，，，，，只是他们低估了差别赛道之间的壁垒，，，，，，，也高估了自己在生疏领域的能力。。。。。。。。莉莉丝的焦点优势在于 SLG 和卡牌品类的数值设计、全球化刊行和长线运营能力。。。。。。。。射击、派对这些赛道，，，，，，，早已是腾讯、网易这些大厂的主场。。。。。。。。腾讯靠着《清静精英》《三角洲行动》《无畏左券》形成了完整的产品矩阵，，，，，，，掌握着行业的话语权；；；；；；；；派对赛道里，，，，，，，网易的《蛋仔派对》和腾讯的《元梦之星》，，，，，，，已经占有了绝大大都的市场份额。。。。。。。。与此同时，，，，，，，整个行业的竞争名堂，，，，，，，也在爆发着强烈的转变。。。。。。。。在莉莉丝最焦点的 SLG 赛道，，，，，，，FunPlus、三七互娱这些厂商一连发力，，，，，，，一直推出融合立异的新品，，，，，，，分流市场份额；；；；；；；；腾讯、网易则靠着投资和自研，，，，，，，在全球 SLG 市场一连加码。。。。。。。。在上海游戏圈的 " 四小龙 " 里，，，，，，，莉莉丝也徐徐被拉开了差别。。。。。。。。米哈游靠着《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》，，，，，，，建设起了 IP 和工业化的双重壁垒；；；；；；；；叠纸靠着《恋与深空》在女性向赛道一连深耕，，，，，，，外洋收入创下新高；；；；；；；；鹰角网络也在二次元战略赛道站稳了脚跟。。。。。。。。而莉莉丝在 2025 年 PocketGamer.biz 宣布的全球手游厂商 50 强里，，，，，，，只排在了第 27 位，，，，，，，落伍于其他三家伙伴，，，，，，，昔日的第一梯队位置，，，，，，，正在面临挑战。。。。。。。。也就是在这个时间，，，，，，，王信文抛出了深度外地化的战略，，，，，，，给莉莉丝的下半场，，，，，，，定下了新的偏向。。。。。。。。03 ? 种种挑战皆源于自身许多人都在讨论，，，，，，，这个战略能不可帮莉莉丝走出瓶颈，，，，，，，但在我看来，，，，，，，莉莉丝下半场真正的挑战，，，，，，，不止于外部的大厂竞争，，，，，，，也不止于赛道的内卷，，，，，，，还泉源于自身，，，，，，，能不可跳出已往的乐成路径，，，，，，，完成自我的迭代。。。。。。。。已往中国游戏厂商出海，，，，，，，大多走的是 " 文化脱敏 " 的蹊径，，，，，，，弱化产品的文化属性，，，，，，，适配全球玩家的通用审美，，，，，，，实现一款产品笼罩全球市场的目的，，，，，，，莉莉丝之前的《万国醒觉》《剑与远征》，，，，，，，都是这条蹊径的乐成代表。。。。。。。。但现在的全球游戏市场，，，，，，，早已过了通用型产品通吃的时代，，，，，，，区域市场的本土需求正在快速崛起。。。。。。。。王信文自己也清晰，，，，，，，" 一款游戏全球通吃 " 的模式，，，，，，，已经做不出极致的产品体验，，，，，，，以是才提出了深度外地化的转向，，，，，，，未来要针对差别区域市场的文化、玩家习惯，，，，，，，定制化研发产品。。。。。。。。但这件事，，，，，，，提及来容易，，，，，，，做起来难。。。。。。。。深度外地化从产品立项最先，，，，，，，就要针对区域市场举行玩法、题材、文化的全流程定制。。。。。。。。这意味着莉莉丝要彻底改变已往总部集中研发、全球刊行的模式，，，，，，，要在差别的区域市场，，，，，，，建设成熟的外地研发和运营团队，，，，，，，要对现有的组织架构和人才系统，，，，，，，举行周全的调解。。。。。。。。这件事，，，，，，，腾讯、网易已经做了许多年。。。。。。。。腾讯靠着 " 自研 + 投资 + 刊行 " 三轨并行的模式，，，，，，，在全球建设了完整的研发和刊行系统；；；；；；；；网易则靠着 " 大迂回 " 战略，，，，，，，在全球结构了多个本土研发事情室，，，，，，，针对差别区域市场定制化研发产品。。。。。。。。与此同时，，，，，，，当下的游戏行业，，，，，，，已经进入了工业化和 AI 驱动的新周期，，，，，，，腾讯、网易、米哈游这些头部厂商，，，，，，，都在全力搭建自研的 AI 工业化管线。。。。。。。。在行业产能被 AI 手艺彻底重构确当下，，，，，，，研发效率的差别，，，，，，，会直接转化为产品竞争力的差别。。。。。。。。当大厂能用更短的周期、更低的本钱，，，，，，，产出更高品质的产品时，，，，，，，自力公司的研发优势，，，，，，，会被一连稀释，，，，，，，在竞争中也会陷入更大的被动。。。。。。。。已往十二年，，，，，，，莉莉丝的乐成，，，，，，，很洪流平上依赖于焦点团队的产品嗅觉和个体制作人的能力，，，，，，，并没有建设起稳固、可复制的工业化研发系统。。。。。。。。这种模式在增量市场能跑出爆款，，，，，，，但在存量竞争时代，，，，，，，很难包管新品的乐成率。。。。。。。。虽然莉莉丝很早就推出了 " 阿拉丁妄想 "，，，，，，，给新项目建设子公司，，，，，，，给焦点团队 20% 的股权和利润分红，，，，，，，想用激励机制引发团队的立异能力。。。。。。。。但从效果来看，，，，，，，这套机制并没有解决新品迭代的问题，，，，，，，反而泛起了项目频仍调解、制作人去职、团队重组的情形，，，，，，，袒露出系统化研发能力的缺乏。。。。。。。。游戏行业的下半场竞争，，，，，，，实质上是系统和系统的竞争，，，，，，，是工业化能力和组织能力的竞争。。。。。。。。只有建设起成熟的研发管线、稳固的项目评审机制、可一连的人才作育系统，，，，，，，才华挣脱对小我私家能力的依赖，，，，，，，实现爆款的一连产出，，，，，，，在行业的恒久竞争里站稳脚跟。。。。。。。。我一直以为，，，，，，，游戏行业是一个永远不缺奇迹，，，，，，，也永远不缺遗憾的行业。。。。。。。。每年都有新的爆款横空出生，，，，，，，也有一经的明星公司逐步淡出视野。。。。。。。。能在这个行业里走十二年，，，，，，，靠两款产品站稳全球市场，，，，，，，莉莉丝已经足够精彩。。。。。。。。但创业是一场没有终点的长跑。。。。。。。。这家曾创造过行业奇迹的公司，，，，，，，我们更期待它能在下半场续写新的故事。。。。。。。。

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