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出品｜虎嗅商业消耗组作者｜刘纾含编辑｜苗正卿题图｜视觉中国星巴克终于要 " 变 " 了，，，，，，，，但改变思绪照旧有些守旧。。。。。在博裕投资拿下星巴克 60% 股权五个月后，，，，，，，，4 月 8 日下昼，，，，，，，，双方终于在星巴克中国 " 伙伴论坛 " 上首次果真同框。。。。。这是近两年来星巴克中国举行的最大规模�；；；；；；；锇槁厶场�。。。。上一次举行类似规模的运动，，，，，，，，还要追溯到 2024 年。。。。。彼时传奇首创人霍华德 · 舒尔茨亲赴上海，，，，，，，，为中国营业站台。。。。。而本次论坛的出席阵容为星巴克中国首席执行官刘文娟、博裕投资合资人黄宇铮和星巴克全球 CFO Cathy Smith。。。。。这是一场 " 温情脉脉 " 的新班底亮相礼。。。。。论坛上星巴克并没有正面回应价钱战、产品战略、门店拓展方法等外界关注的焦点问题，，，，，，，，但确认了新合资结构下的权力划分与战略偏向。。。。。刘文娟在论坛开篇讲话中体现，，，，，，，，资源进入不会改变星巴克的品牌定位，，，，，，，，同时强调，，，，，，，，接下来的两个季度，，，，，，，，星巴克中国的所有福利政策会延续，，，，，，，，新的员工激励计划将在今年第四序度推出。。。。。�；；；；；；；⑿岫兰一裣ぃ�，，，，，，，在合资企业正式建设后，，，，，，，，星巴克中国的决议流已经爆发转变。。。。。星巴克中国首席执行官刘文娟的汇报关系，，，，，，，，从已往的向全球总部 CEO 汇报，，，，，，，，转变为向新的合资公司董事会汇报。。。。。掀开近两年的财报，，，，，，，，星巴克中国正在爬出一连下滑的逆境。。。。。2026 财年第一季度，，，，，，，，星巴克中国市场营收同比增添 11% 至 8.2 亿美元，，，，，，，，一连五个季度实现同比增添。。。。。但把时间线拉长来看，，，，，，，，星巴克在华市场份额已从 2019 年的 40% 一连下滑至 2024 年的 14%。。。。。随着瑞幸、库迪们相继迈入万店俱乐部，，，，，，，，星巴克 8000 家门店的规模 " 不敷看 " 了。。。。。面临困局，，，，，，，，星巴克正在调解战略。。。。。它给出的解法是 " 千店千面 "。。。。。前述人士告诉虎嗅，，，，，，，，这是星巴克在视察中国市场后，，，，，，，，从价钱战、效率战之外找到的第三条更相宜星巴克的蹊径。。。。。即通过差别化的门店形态，，，，，，，，叠加更多在地化、个性化的社区价值，，，，，，，，强化星巴克的 " 第三空间 " 体验。。。。。解题思绪看起来很美，，，，，，，，但基础问题在于，，，，，，，，这套思绪依然在强调它难以量化的 " 体验价值 "，，，，，，，，而星巴克 " 卖得贵 " 这件事自己，，，，，，，，正在失去底层共识。。。。。若是未来不可在产品、价钱带和效率上实现实质性突破，，，，，，，，那么 " 千店千面 " 或许最终会演酿成一次本钱更高的 " 原地踏步 "，，，，，，，，无法从基础上破解星巴克面临的增添逆境。。。。。" 第三空间 " 溢价失灵星巴克最值钱的资产，，，，，，，，不是咖啡，，，，，，，，而是它的 " 第三空间 "，，，，，，，，但这套模子正遭遇挑战。。。。。瑞幸、库迪等平价品牌把咖啡拉回高频低价的一样平常消耗，，，，，，，，消耗者逐渐不再愿意为星巴克的价值感买单。。。。。一方面，，，，，，，，在直营模式之下，，，，，，，，星巴克的扩张速率始终受限，，，，，，，，现在门店规模仅在 8000 家左右；；；；；；；；另一方面，，，，，，，，本钱结构一缚着星巴克的生长。。。。。以一杯拿铁为例，，，，，，，，有咖啡行业从业者告诉虎嗅，，，，，，，，星巴克单杯拿铁的质料本钱在 6-8 元，，，，，，，，而租金、人工等牢靠本钱占比达 50% 左右，，，，，，，，是瑞幸的 1.2-2 倍。。。。。关于本钱盘算效果，，，，，，，，星巴克方面予以否定，，，，，，，，但依旧有不少业界人士以为，，，，，，，，星巴克每卖一杯的利润不敷高，，，，，，，，若是像平价咖啡一样，，，，，，，，跟进 "9.9 元价钱战 "，，，，，，，，每杯的利润则无法笼罩开支，，，，，，，，卖的越多，，，，，，，，幸亏越多。。。。。本钱降不下去的缘故原由，，，，，，，，在于星巴克的品牌基因。。。。。星巴克门店是围绕着 " 第三空间 " 设计的，，，，，，，，这意味着更大的面积、更优的地段、更恬静的座位，，，，，，，，和更贵的租金。。。。。人力也一直是星巴克的本钱肩负。。。。。恒久以来，，，，，，，，星巴克为员工提供了优于海内其他品牌的薪酬系统，，，，，，，，咖啡师每年能拿到 14 个月的薪水，，，，，，，，怙恃的重疾险还能由公司肩负，，，，，，，，这在餐饮零售行业相当有数。。。。。星巴克全球财报里也曾多次提及人力本钱的肩负。。。。。2025 财年（阻止 2025 年 9 月末），，，，，，，，员工薪资与福利占星巴克门店运营总开支近 58%，，，，，，，，占星巴克全球净收入约 26.5%。。。。。作为比照，，，，，，，，2024 年瑞幸所有员工开支占净营收 17.3%。。。。。价钱降不下来，，，，，，，，直接导致来星巴克消耗的主顾越来越少，，，，，，，，门店出杯量上不去了。。。。。前述从业者曾做过测算，，，，，，，，他告诉虎嗅，，，，，，，，在部分星巴克门店，，，，，，，，尤其是下沉市场�。。。。�，，，，，，，一天的销售额 " 有时可能难以坚持盈亏平衡 "。。。。。主要缘故原由是，，，，，，，，在中国，，，，，，，，除一二线都会外，，，，，，，，市场的咖啡需求着实没有那么大。。。。。与此同时，，，，，，，，消耗习惯的转变削弱了星巴克原有模式的效率。。。。。餐饮行业剖析师、餐宝典首创人汪洪栋体现，，，，，，，，消耗者越来越不肯意为第三空间支付溢价了，，，，，，，，" 要么外带，，，，，，，，要么外卖，，，，，，，，这种情形下，，，，，，，，星巴克的差别化优势越来越小。。。。。"星巴克的 " 第三空间 "，，，，，，，，实质上是一个勉励消耗者停留，，，，，，，，坐下来谈天、办公或社交的场景。。。。。但随着消耗趋势的转变，，，，，，，，大店模式的效率问题最先展现。。。。。在不少商圈，，，，，，，，星巴克上百平米的门店中，，，，，，，，往往坐满蹭网但不必费的 " 羊毛党 "，，，，，，，，空间被占用但转化率不高，，，，，，，，最终体现为租金本钱高企、坪效偏低。。。。。相比之下，，，，，，，，以外卖和快取为焦点的平价咖啡品牌，，，，，，，，则通过更小的门店面积和更简化的空间设计，，，，，，，，匹配 " 即取即走 " 的消耗习惯，，，，，，，，在单位面积内实现更高的订单转化效率。。。。。压力还在进一步传导。。。。。已往，，，，，，，，星巴克是阛阓主要的 " 引流工具 "，，，，，，，，一位商业地产资深招商人士告诉虎嗅，，，，，，，，2020 年以前，，，，，，，，海内大部分商业地产都愿意以更低的租金，，，，，，，，甚至免租的方法吸引星巴克入驻商圈内偏焦点的 " 黄金点位 "。。。。。但随着瑞幸、霸王茶姬以及皮爷咖啡、M Stand 等品牌的崛起，，，，，，，，这一优势正在削弱。。。。。与此同时，，，，，，，，存量门店也面临续约压力，，，，，，，，星巴克想要获得好的店肆位置不再像以前那么轻松。。。。。已往两年，，，，，，，，星巴克中国部分门店到期后重新续约，，，，，，，，租金本钱迅速攀升。。。。。除此之外，，，，，，，，星巴克恒久以来还保存产品层面的争议。。。。。在不少业内人士看来，，，，，，，，在目今市场�。。。。�，，，，，，，星巴克咖啡的口感是稳固，，，，，，，，但稍显平庸的。。。。。在已往，，，，，，，，星巴克用相对合理的价钱，，，，，，，，为主顾提供切合品质且标准化的产品，，，，，，，，这自己是一种 " 不蜕化 " 的选择。。。。。但现在，，，，，，，，中国高线都会的咖啡市场已经完成了对消耗者的味蕾教育，，，，，，，，相比之下，，，，，，，，星巴克的产品优势正在被一点点蚕食。。。。。迟到的自我纠偏在这些压力逐步袒露之后，，，，，，，，已往一年星巴克中国最先自动调解。。。。。从短期业绩来看，，，，，，，，星巴克中国正在稳步增添。。。。。2026 财年第一季度，，，，，，，，星巴克中国市场营收同比增添 11% 至 8.2 亿美元，，，，，，，，一连五个季度实现同比增添，，，，，，，，同店销售额的降幅也在逐季收窄。。。。。但这循环暖背后，，，，，，，，并不是一套全新的增添故事，，，，，，，，而是一场 " 迟到 " 的自我纠偏。。。。。主要集中在三个层面，，，，，，，，即产品、运营和渠道。。。。。产品端的调解最为直观。。。。。最近几个季度，，，，，，，，星巴克中国的上新节奏加速，，，，，，，，品类也有所立异。。。。。典范案例是高卵白拿铁，，，，，，，，这是款针对健身人群和早餐场景的产品，，，，，，，，被内部视为二季度的重点产品，，，，，，，，从看法到上市有刘文娟的亲自加入并拍板。。。。。别的，，，，，，，，星巴克还加速了非咖产品的上新速率，，，，，，，，目的是 " 笼罩更多消耗人群 "。。。。。IP 联名方面，，，，，，，，星巴克的行动也越发麋集。。。。。五月天、哈利波特、小红书等联名背后，，，，，，，，焦点目的并非短期销量，，，，，，，，而是通过话题制造与社交撒播，，，，，，，，触达年轻用户，，，，，，，，将 " 打卡流量 " 转化为恒久消耗。。。。。若是说产品端是在拓宽需求，，，，，，，，那么运营端的调解则更偏向压缩本钱、提升效率。。。。。运营端举行了两项调解。。。。。其一是去年头启动的 " 启航项目 "，，，，，，，，主要内容是将部分地区门店组建为协同的多店社区，，，，，，，，一位星巴克店长能够同时管理 2 家门店。。。。。据相识，，，，，，，，启航项目现在并未适用于所有门店，，，，，，，，星巴克会凭证商圈、客流情形等多项因素举行判断，，，，，，，，决议哪些商圈具有 " 协同效应 "，，，，，，，，哪些商圈才会适用该模式。。。。。第二项是兼职比例的扩大。。。。。已往一年，，，，，，，，星巴克内部的职员结构正爆发转变。。。。。有多名星巴克伙计向虎嗅透露，，，，，，，，从去年起，，，，，，，，星巴克部分门店扩大了招聘兼职员工的比例，，，，，，，，全职员工的招聘一直缩减。。。。。相比产品和运营的快速调解，，，，，，，，渠道端的转变相对审慎。。。。。星巴克的焦点渠道依赖于门店的 " 第三空间 "，，，，，，，，但随着消耗习惯向 " 即买即走 " 和外卖迁徙，，，，，，，，它也最先补齐短板。。。。。一方面，，，，，，，，星巴克一连加码数字化，，，，，，，，通过 " 啡快 " 强化线上点单与到店自取体验，，，，，，，，同时与美团、饿了么等平台深化合作，，，，，，，，提升外卖渗透率。。。。。另一方面，，，，，，，，星巴克也在实验新的门店形态。。。。。例如在部分都会地区试点以外带和快取为主的小型门店，，，，，，，，以及此前和高德地图合作，，，，，，，，推出 " 沿街取 " 等场景，，，，，，，，以笼罩更多通勤与即时消耗需求。。。。。但受制于选址条件、品牌调性及运营重漂后，，，，，，，，这类模式尚未大规模铺开。。。。。整体来看，，，，，，，，渠道端的探索仍处于 " 补课阶段 "，，，，，，，，在不彻底改变品牌定位的条件下，，，，，，，，尽可能向高效率场景延伸。。。。。这些改变，，，，，，，，更多是在修补原有模式下袒露出的短板。。。。。问题在于，，，，，，，，此时的咖啡市场已经被价钱战、效率战推到了新的阶段，，，，，，，，星巴克变的慢了，，，，，，，，也少了。。。。。" 千店千面 " 是自救，，，，，，，，但也是惯性思绪和过往修补旧框架差别，，，，，，，，博裕入主后，，，，，，，，星巴克中国应对市场竞争，，，，，，，，给出的新解法是 " 千店千面 "。。。。。从战略表述来看，，，，，，，，这一思绪并不重大。。。。。星巴克不再坚持简单的 " 第三空间 " 大店模子，，，，，，，，而是凭证差别商圈、客群和消耗场景，，，，，，，，设置差别化的门店形态，，，，，，，，既有 10 平米的景区咖啡小车，，，，，，，，也有位于办公楼大堂的便捷小店。。。。。与之配套的，，，，，，，，是 " 一店一社区 " 的运营思绪，，，，，，，，即每一家门店不但是一个标准化的销售单位，，，，，，，，更是服务其周边特定人群的 " 社区节点 "，，，，，，，，通过产品组合、运动设计和空间气氛的在地化调解，，，，，，，，强化与周边消耗者的毗连。。。。。汪洪栋对虎嗅体现，，，，，，，，这是一种 " 曲线竞争 " 的战略——标准店可以继续服务愿意为第三空间体验付费的焦点用户，，，，，，，，小店型则可以更无邪地进入瑞幸、库迪的主场�。。。。�，，，，，，，用便捷性触达新用户。。。。。同时，，，，，，，，开出更多单店模子更轻、坪效更高的门店，，，，，，，，也可以降低星巴克扩张的门槛。。。。。但隐忧同样保存。。。。。第一重隐忧是：多样化的门店模子能否复制？？？？？相比标准化门店，，，，，，，，" 千店千面 " 意味着更高的管理重漂后，，，，，，，，从选址标准、门店设计、供应链匹配到职员培训都需要越发适配，，，，，，，，这在执行层面自己就是一项高本钱工程。。。。。更要害的问题在于，，，，，，，，点位正在被竞争敌手抢占。。。。。无论是瑞幸、库迪，，，，，，，，照旧幸运咖，，，，，，，，以及大宗茶饮品牌，，，，，，，，都正在社区、写字楼、商圈边沿等高频消耗场景中加速结构。。。。。例如，，，，，，，，汪洪栋在市场调研时发明，，，，，，，，现在，，，，，，，，肯悦咖啡正在 " 争取 " 都会里闲置的报刊亭资源，，，，，，，，将其刷新为陌头的迷你咖啡站。。。。。他以为，，，，，，，，在这些场景里，，，，，，，，星巴克既没有价钱优势，，，，，，，，也缺乏效率优势，，，，，，，，其所谓的 " 差别化门店 "，，，，，，，，较难形成绝对壁垒。。。。。第二重隐忧是，，，，，，，，" 一店一社区 " 的决议是否真正 "" 接地气 "？？？？？一名靠近星巴克的人士告诉虎嗅，，，，，，，，星巴克中国管理层多来自宝洁、团结利华等外企系统，，，，，，，，其职业训练更偏向标准化的快消逻辑，，，，，，，，而非高度疏散、极端外地化的中国线下零售情形。。。。。" 他们的生涯圈层，，，，，，，，可能并非北上广深的通俗社区，，，，，，，，关于‘真正的中国’的消耗场景，，，，，，，，明确或许保存一定距离。。。。。" 在这种情形下，，，，，，，，" 千店千面 " 所依赖的细腻化洞察，，，，，，，，或许更多是决议层的惯性 " 解题思绪 "，，，，，，，，是否能够真正落地，，，，，，，，保存不确定性。。。。。第三重隐忧还在于扩张方法自己。。。。。" 千店千面 " 的落地，，，，，，，，离不开更快的规模扩张，，，，，，，，但直营模式下的扩张速率是有限的。。。。。凭证星巴克的通告，，，，，，，，中海内地市场约 8000 家星巴克直营门店将纳入新的特许谋划架构，，，，，，，，未来中国门店总数将扩展至 20000 家。。。。。但官方并没有透露这个妄想的完成时间。。。。。这也使得加盟成为一个始终被回避，，，，，，，，却无法绕开的话题。。。。。果真层面上，，，，，，，，星巴克对加盟仍然坚持榨取。。。。。前述人士告诉虎嗅，，，，，，，，特许谋划更多是执法界说层面的转变，，，，，，，，博裕入主后，，，，，，，，星巴克中国从直营公司变为合资公司运营，，，，，，，，但星巴克中国还没有对外宣布详细的特许谋划（连锁加盟）政策的妄想。。。。。但在现实操作中，，，，，，，，是否会引入更无邪的合作模式，，，，，，，，例如由外部资金加入、配合肩负危害，，，，，，，，实质上靠近 " 类加盟 " 的路径，，，，，，，，仍有待视察。。。。。博裕的加入，，，，，，，，某种水平上放大了这一变量。。。。。博裕的加入会改变什么？？？？？" 已往十年间，，，，，，，，我们在中国及全球规模内投资了 200 多家公司，，，，，，，，也与中国境内的许多主要实体企业建设了一系列战略合作伙伴关系，，，，，，，，这些资源都能助力释放中国营业的重大潜力。。。。。" 博裕投资合资人黄宇铮在大会上说，，，，，，，，这些资源可以资助星巴克进入已往尚未充分渗透的地区，，，，，，，，也可以在数字化、AI 能力和新产品开发上提供支持。。。。。这也带来一个更现实的问题，，，，，，，，博裕的耐心能一连多久？？？？？思量到博裕曾投资了蜜雪冰城、塞尚乳业（瑞幸供应商），，，，，，，，它关于中国咖啡、茶饮市场的 " 速率取胜、规模取胜 " 一定印象深刻。。。。。或许率，，，，，，，，它不可

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