“精装”朋侪圈， ，，，，， ，一门明码标价的人设定制生意
在电商界， ，，，，， ，唯品会似乎是个 "i 人 " 和 " 淡人 "。。。。。它不但在大促时代 " 销声匿迹 "， ，，，，， ，一样平常也很低调， ，，，，， ，为数未几有保存感的时刻， ，，，，， ，似乎就是在都会剧、女性向综艺里投投广告， ，，，，， ，以至于许多人在社交平台上看到它的名字时， ，，，，， ，都会惊讶地问：" 唯品会还在世吗？？？？？？？？"但事实是， ，，，，， ，唯品会不但还在世， ，，，，， ，并且活得不差。。。。。唯品会的最新 2025 年度财报显示， ，，，，， ，虽然营收一连第三年下滑， ，，，，， ，跌破 1060 亿元， ，，，，， ，但唯品会已经凌驾 50 个季度坚持盈利， ，，，，， ，Non-GAAP 归母净利润率也和前两年持平， ，，，，， ，为 8.3%。。。。。与此同时， ，，，，， ，唯品会的 SVIP 活跃用户数逆势增添到 980 万， ，，，，， ，同比增添 11%。。。。。这群人虽然只占总用户的 12%， ，，，，， ，却孝顺了 52% 的线上 GMV。。。。。也就是说， ，，，，， ，当大盘在缩短， ，，，，， ，最焦点的那群人不但没走， ，，，，， ，还越买越多。。。。。唯品会的高价值用户， ，，，，， ，为啥会越来越多？？？？？？？？她们究竟是谁？？？？？？？？唯品会的 SVIP， ，，，，， ，越来越忠诚和值钱SVIP， ，，，，， ，即唯品会的付费会员（名叫 " 超等会员 "）， ，，，，， ，是唯品会近年来财报经常被点名的亮点之一， ，，，，， ，也是唯品会的主要资产。。。。。最直观的转变是， ，，，，， ，SVIP 的人数一直在涨。。。。。2017 年， ，，，，， ，唯品会刚推出 SVIP 时， ，，，，， ，会员人数只有 100 万。。。。。到了 2025 年， ，，，，， ，这个数字酿成了 980 万， ，，，，， ，8 年时间翻了近 10 倍。。。。。并且， ，，，，， ，SVIP 的年度增幅已经一连 4 年跑赢总活跃用户的增幅。。。。。这个反差意味着， ，，，，， ，唯品会整体的用户增添并不轻松， ，，，，， ，但越来越多的人愿意花钱成为它的忠适用户。。。。。这在财报里也写得很清晰："SVIP 用户的留存率与复购率显著高于通俗用户 "。。。。。相当于进了唯品会这个地方， ，，，，， ，就有点挪不动窝了。。。。。除了人数在涨， ，，，，， ，SVIP 孝顺的 GMV 占比也一起在涨。。。。。2025 年， ，，，，， ，12% 的 SVIP 孝顺了 52% 的销售额。。。。。翻译一下， ，，，，， ，就是一个 SVIP 花的钱， ，，，，， ，约莫即是八个通俗活跃用户。。。。。这种 " 单个 SVIP 顶八个通俗用户 " 的结构， ，，，，， ，不是一年两年的事。。。。。凭证财报数据， ，，，，， ，SVIP 的 GMV 占比是一条一连向上的曲线， ，，，，， ，从 2021 年的 36%， ，，，，， ，一起涨到了现在的 52%。。。。。虽然， ，，，，， ，若是拉长时间线看， ，，，，， ，近五年来， ，，，，， ，SVIP 人数占比翻了 3 倍（4% → 12%）， ，，，，， ，人数扩张显着快于孝顺扩张， ，，，，， ，相当于人均孝顺权重有所降低。。。。。但在今天电商大盘增速放缓的情形里， ，，，，， ，能有这么高比例的用户愿意一连付费、复购、孝顺销售额， ，，，，， ，已经是一个值得关注的事情。。。。。那么， ，，，，， ，是谁在对唯品会云云专一呢？？？？？？？？撑起半壁山河的 " 真命天女 "谜底藏在唯品会的用户画像里——一群 30-40 岁的已婚女性， ，，，，， ，既有一线都会的细腻妈妈， ，，，，， ，也有五线都会的省钱能手。。。。。凭证 QuestMobile 2025 年 12 月的用户画像， ，，，，， ，在唯品会的活跃用户中， ，，，，， ，女性占比高达 71.9%， ，，，，， ，已婚占比 72%， ，，，，， ，25-40 岁之间的用户合计占比凌驾 50%， ，，，，， ，是当之无愧的主力。。。。。值得注重的是， ，，，，， ，36-40 岁、31-35 岁和 46-50 岁的活跃占比 TGI 排名前三， ，，，，， ，这三个年岁段的人群使用唯品会的偏好度比全网平均水平要高。。。。。而在差别线级的都会里， ，，，，， ，都藏着唯品会的铁杆用户。。。。。新一线、二线、三线、四线都会是唯品会用户的主阵地， ，，，，， ，活跃占比都不低， ，，，，， ，而一线都会（TGI 113.56）和五线都会（TGI 126.14）对唯品会的偏好度也都高于全网平均水平。。。。。这是整个唯品会的整体用户底色， ，，，，， ，也投射出近万万 SVIP 的典范画像。。。。。她们是一群会精打细算过日子的熟龄女性， ，，，，， ，掌握着家里买衣服和日用品的决议， ，，，，， ，一旦认准一个平台， ，，，，， ，就会恒久稳固地花钱。。。。。近万万 SVIP， ，，，，， ，是家庭采购的CEO， ，，，，， ，也是唯品会的"真命天女"。。。。。这也是为什么在社交平台上， ，，，，， ，关于唯品会的讨论总是有很高的相似度：都以为唯品会要倒闭了， ，，，，， ，殊不知我们 30+ 中年妇女最爱用唯品会；； ； ；；；我妈最爱用唯品会， ，，，，， ，家里所有人的衣服都是她在上面买的；； ； ；；；我 08 年的， ，，，，， ，由于被我妈影响， ，，，，， ，也很爱用唯品会 ……为什么这群女性云云爱用唯品会呢？？？？？？？？我们团结采访， ，，，，， ，发明主要缘故原由就两条：商品和服务。。。。。首先是商品， ，，，，， ，各人可以在唯品会上 " 花小钱买大牌 "。。。。。要知道， ，，，，， ，唯品会这么多年来的模式险些没变过， ，，，，， ，一直主打品牌特卖， ，，，，， ，且以衣饰品类为主， ，，，，， ，价钱维持在 3-7 折， ，，，，， ，SVIP 买精选品牌还可以再打 95 折。。。。。除了一样平常折扣， ，，，，， ，唯品会近两年还在加码 " 限时津贴 "。。。。。据官方披露， ，，，，， ，2025 年 618 时代， ，，，，， ，平台对数百款头部爆款商品做了直接津贴， ，，，，， ，部分商品的津贴后价钱低至市场价的 1.6 折， ，，，，， ，拉动了销售额。。。。。这种 " 大牌 + 折扣 " 的定位， ，，，，， ，恰恰知足了熟龄女性 " 既要又要 " 的需求。。。。。对她们来说， ，，，，， ，买衣服是一门学问， ，，，，， ，既要品质过关， ，，，，， ，又不可贵得离谱。。。。。24 岁的一颗欣子的妈妈是唯品会的忠实粉丝：在我小时间， ，，，，， ，妈妈就喜欢买唯品会上的衣服， ，，，，， ，她说唯品会上的都是大牌子， ，，，，， ，衣服质量好， ，，，，， ，也不算贵， ，，，，， ，纵然不是当下盛行的名目也没关系， ，，，，， ，品质比价钱和盛行更主要。。。。。一颗欣子受妈妈的影响， ，，，，， ，在大学最先也会在唯品会上买衣服， ，，，，， ，去年也开通了 SVIP， ，，，，， ，她体现：其他平台的网红店衣服着实是太多了， ，，，，， ，之前买过一再， ，，，，， ，看照片是悦目的， ，，，，， ，可是质量好差， ，，，，， ，到手货差池板， ，，，，， ，要不就是洗一次变得好皱， ，，，，， ，并且很多多少人刷好评， ，，，，， ，踩雷概率好高。。。。。唯品会质量好， ，，，，， ，自制， ，，，，， ，并且衣服主要看人、看气质、看审美， ，，，，， ，有一些不盛行的名目也很悦目的， ，，，，， ，之前我花 70 元在唯品会买到了乐町的棉服， ，，，，， ，很划算也很悦目。。。。。除了商品自己能感动SVIP， ，，，，， ，她们对唯品会一连上头的缘故原由， ，，，，， ，是省心。。。。。一方面， ，，，，， ，品牌特卖的模式， ，，，，， ，让各人只要看到合适的价钱， ，，，，， ，就可以随时下单， ，，，，， ，坐等现货， ，，，，， ，不必费全心思熬夜抢、等预售、算满减， ，，，，， ，大大减轻购物的压力。。。。。一颗欣子直言， ，，，，， ，自己在唯品会下单买衣服之前， ，，，，， ，基本不会再去其他平台比价， ，，，，， ，除了冬天的大衣基本只要花 300-400 元左右， ，，，，， ，其他都是 100-200 元左右。。。。。（一颗欣子在唯品会上的购物订单， ，，，，， ，图源受访者）另一方面， ，，，，， ，被 SVIP 们津津乐道的 " 退货自由 " ——无限次免费退换货温顺丰上门， ，，，，， ，更是让各人实现了 " 买衣服自由 "。。。。。虽然每年要交会员费， ，，，，， ，但各人普遍以为 " 回本 " 并不难， ，，，，， ，由于光是省下来的退货运费， ，，，，， ，就足以笼罩会员费的本钱。。。。。比照了一下， ，，，，， ，唯品会 SVIP 的权益数目没有淘宝、京东多， ，，，，， ，但光靠退货运费就精准打在了网购衣服的痛点上。。。。。36 岁的阿玲一样平常每次都会在唯品会上买好几件， ，，，，， ，但最后可能只留下 1-2 件， ，，，，， ，" 事实衣服这工具， ，，，，， ，不上身基础不知道合不对适 "， ，，，，， ，" 幸亏唯品会可以无限退换， ，，，，， ，以是也没啥肩负， ，，，，， ，该买买， ，，，，， ，该退退 "。。。。。唯品会， ，，，，， ，有喜有忧讲到这里， ，，，，， ，唯品会的故事听起来似乎挺圆满的， ，，，，， ，有一群忠诚的用户， ，，，，， ，有一套稳固的打法， ，，，，， ，有一连 50 个季度的盈利。。。。。但一个越来越显着的事实是， ，，，，， ，唯品会的现在， ，，，，， ，是靠做深、做精一部分人的生意换来的。。。。。这件事恒久来看， ，，，，， ，有喜也有忧。。。。。一个显着的信号是， ，，，，， ，SVIP 在涨， ，，，，， ，但通俗用户在流失。。。。。正如前面提到的， ，，，，， ，现在唯品会的用户结构泛起出鲜明的南北极分解， ，，，，， ，整体的活跃用户数自 2021 年高点后， ，，，，， ，就泛起出下滑的趋势—— 2021 年活跃用户是 9390 万， ，，，，， ，2025 年只有 8480 万。。。。。流失的用户去哪了？？？？？？？？谜底很可能是流失去其他平台了。。。。。以衣饰品类为例， ，，，，， ，这是唯品会一直以来的古板优势， ，，，，， ，但也正在被其他平台抢食。。。。。现在， ，，，，， ，百亿津贴和种种优惠、低价运动已经成为一样平常， ，，，，， ，其他平台也有针对衣饰品类的直播特卖， ，，，，， ，好比京东有 " 京东奥莱 "， ，，，，， ，打折卖 PRADA、GUCCI 等奢侈大牌；； ； ；；；抖音电商去年双 11 有 " 超值购 " 频道， ，，，，， ，也做品牌特卖、限时优惠等等， ，，，，， ，支付 GMV 同比增添 635%。。。。。参考 QuestMobile 的数据， ，，，，， ，唯品会和淘宝、京东的重适用户许多， ，，，，， ，有 9 成左右， ，，，，， ，以是纵然是唯品会的老用户， ，，，，， ，也有可能把下一单转移到其他平台去。。。。。另一个值得小心的转变是， ，，，，， ，用"物流体验"换来的忠诚， ，，，，， ，会反过来挤压利润。。。。。从整体盈利能力来看， ，，，，， ，唯品会的 Non-GAAP 归母净利润率虽然和去年持平（都是 8.3%）， ，，，，， ，但 Non-GAAP 归母净利润的绝对值已经从 2024 年的 90 亿元降到 2025 年的 87 亿元；； ； ；；；而权衡主业赚钱能力的运营利润率， ，，，，， ，则从 2024 年的 8.5% 下降到 2025 年的 7.7%。。。。。翻译过来就是：唯品会每卖出 100 块钱的货， ，，，，， ，在扣除所有直接本钱和一样平常浚浚�？？？？？螅� ，，，，， ，真正落入口袋里的钱或许是 7 块 7。。。。。转变的缘故原由藏在本钱结构里。。。。。着实唯品会这几年一直在很是浚浚�？？？？Ｕト〉乜刂浦С觥枚嚷蚀� 2021 年的 4.3% 一起降到 2025 年的 2.8%， ，，，，， ，广告投放和促销运动都在大幅压缩。。。。。但另一项用度， ，，，，， ，却在悄悄上涨。。。。。履约用度率（以物流运输为主， ，，，，， ，其次是仓储运营等）从 2021 年的 6.5% 涨到了 2025 年的 7.8%， ，，，，， ，抵达近五年最高。。。。。一部分缘故原由是总营收微降， ，，，，， ，导致用度率占比被动上升；； ； ；；；更要害的缘故原由， ，，，，， ，是衣饰品类的退货率本就相对较高。。。。。唯品会在历年财报里也多次指出 " 每年的退单率会增添 " ——再叠加 " 顺丰上门退换货 " 这项为 SVIP 专属的高本钱服务， ，，，，， ，物流和退货处置惩罚用度就会一连爬升， ，，，，， ，进一步挤压利润空间。。。。�；； ； ；；；痪浠八担� ，，，，， ，SVIP 们 " 一次买十几件、最后只留一件 " 的购物自由， ，，，，， ，是唯品会自己在掏出真金白银来津贴， ，，，，， ，为的就是锁住这群 " 真命天女 "。。。。。这也组成了唯品会奇异的商业闭环：靠 SVIP 撑起 GMV， ，，，，， ，靠衣饰支持一定的毛利空间并笼罩履约费， ，，，，， ，再靠砍营销等用度换回利润空间。。。。。当 SVIP 在精打细算， ，，，，， ，唯品会自己也在精打细算——只要这个循环稳固运转， ，，，，， ，平台就能盈利；； ； ；；；但三个齿轮中只要有一个卡�。。。。。� ，，，，， ，利润就会很容易承压。。。。。写在最后若是比照淘宝或许 6000 万的 88vip 会员、京东或许 3400 万的京东 PLUS 会员， ，，，，， ，唯品会 980 万的会员体量并不算大。。。。。只管云云， ，，，，， ，在品质、价钱、物流等方面， ，，，，， ，做好一群人的服务， ，，，，， ，仍然让唯品会在巨头混战的电商江湖里， ，，，，， ，活得还不错。。。。。至于接下来能不可走出一条新的增添路， ，，，，， ，还需要时间给谜底。。。。。