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文 | 化妆品视察前两天，，，，，，，，一位业内人士向我提出了一个有意思的视察：" 头部国货美妆品牌，，，，，，，，看起来越来越像‘杂货铺’了。。。。。。。。既卖护肤也卖彩妆，，，，，，，，还卖男士产品，，，，，，，，甚至连洗护、个护产品也不放过。。。。。。。。"这个说法听起来有点难听，，，，，，，，但从某种角度看，，，，，，，，确实形象。。。。。。。。去年至今，，，，，，，，头部国货美妆的全品类结构周全加速。。。。。。。。它们差别水平加码了彩妆、男士护肤、洗护发、身体照顾护士等多个品类，，，，，，，，产品笼罩面甚至可以细化到足膜、颈膜、棉片这样的小品类。。。。。。。。从面部到全身，，，，，，，，从护肤到彩妆，，，，，，，，从女士到男士——头部国货美妆品牌的品类界线，，，，，，，，正在以肉眼可见的速率消融。。。。。。。。只是，，，，，，，，" 杂货铺 " 的比喻略带无章法之意，，，，，，，，而现实爆发的，，，，，，，，可能是一场有迹浚浚浚浚�？裳恼铰孕云防嗬┱拧凡抗趺雷闭谑笛榇� " 大单品公司 " 向 " 生态化品牌公司 " 进化。。。。。。。。�；；；；；；し羰�，，，，，，，，彩妆 / 洗护补位：一场增添焦虑下的 " 越界 "明确这一轮 " 越界潮 "，，，，，，，，必需先看清一个事实：头部品牌的主品类（护肤）增添，，，，，，，，已经、正在、或即将触及阶段性天花板。。。。。。。。先看行业大盘。。。。。。。。中国香妆协会数据显示，，，，，，，，2025 年中国化妆品全渠道生意额达 11042.45 亿元，，，，，，，，首次突破 1.1 万亿元，，，，，，，，同比增添 2.83%，，，，，，，，国货物牌市场份额进一步提升至 57.37%。。。。。。。。总量向好的同时，，，，，，，，结构却正在爆发深刻转变。。。。。。。。第三方数据显示，，，，，，，，2026 年 1-3 月，，，，，，，，主流电商美容护肤 / 美体 / 精油的同比增速只有不到 1%，，，，，，，，而彩妆 / 香水 / 美妆工具、美发护发 / 假发的同比增速均靠近 20%。。。。。。。。这样的反差，，，，，，，，不是简朴的 " 此消彼长 "，，，，，，，，而是一定水平上影射着美妆消耗路径的切换——经由了内容电商已往 5 年的洗礼，，，，，，，，消耗者的决议权重，，，，，，，，正从因素故事、博主种草，，，，，，，，逐渐转向即时效果验证。。。。。。。。这就导致，，，，，，，，上脸 / 上头 / 上身即效果明确的彩妆、个护、洗护品类，，，，，，，，与需要 " 延迟验证 " 的护肤品类，，，，，，，，最先泛起出两种截然差别的走向。。。。。。。。好比，，，，，，，，已往两年我们在每月一期的抖音数据剖析中，，，，，，，，就展示过近一两年崛起了许多彩妆、洗护新品牌，，，，，，，，但跑出圈的新护肤品牌，，，，，，，，屈指可数。。。。。。。。头部国货美妆企业是最先感受到市场水温的一批。。。。。。。。珀莱雅股份 2025 年前三季度营收 70.98 亿元，，，，，，，，同比增速仅 1.89%。。。。。。。。从谋划结构上来看，，，，，，，，护肤类占比虽然最高，，，，，，，，但营收已经泛起同比缩短，，，，，，，，而彩妆、洗护类营收在同比高增。。。。。。。。上美股份 2025 年营收 91.78 亿元，，，，，，，，同比增添 35.1%。。。。。。。。其中韩束孝顺了 73.6 亿元营收，，，，，，，，同比增添 31.6%，，，，，，，，一连三年连任抖音美妆 TOP1。。。。。。。。但在抖音，，，，，，，，韩束美容护肤的占比已从 2023 年的 99% 以上，，，，，，，，缩减至今年的 85% 左右。。。。。。。。个护、彩妆等多品类合计占比逐步提升至 10% 以上。。。。。。。。当行业最大的两个国货美妆公司，，，，，，，，" 增添接力棒 " 都在从焦点品类（护肤）向新品类迁徙时，，，，，，，，便成为了一个值得正视的要害信号。。。。。。。。更令人警醒的是美妆行业的镌汰赛加速。。。。。。。。香化协会的数据显示，，，，，，，，2025 年整年镌汰品牌 2.7 万个，，，，，，，，占总活跃品牌数的 41%。。。。。。。。排名前 500 的品牌中凌驾 60% 坚持正增添，，，，，，，，而 500 名以后品牌增添的仅约 26%。。。。。。。。市场资源加速向头部品牌和科技立异型企业群集。。。。。。。。当焦点品类增添放缓、中尾部品牌批量出局，，，，，，，，头部品牌向外扩张就不是 " 可选项 "，，，，，，，，而是 " 必选项 "。。。。。。。。一边用主品牌铺货，，，，，，，，一边养 " 多胎 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