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文 | 化妆品视察前两天，，，，，，，，一位业内人士向我提出了一个有意思的视察：" 头部国货美妆品牌，，，，，，，，看起来越来越像‘杂货铺’了。。。。。。。。既卖护肤也卖彩妆，，，，，，，，还卖男士产品，，，，，，，，甚至连洗护、个护产品也不放过。。。。。。。。"这个说法听起来有点难听，，，，，，，，但从某种角度看，，，，，，，，确实形象。。。。。。。。去年至今，，，，，，，，头部国货美妆的全品类结构周全加速。。。。。。。。它们差别水平加码了彩妆、男士护肤、洗护发、身体照顾护士等多个品类，，，，，，，，产品笼罩面甚至可以细化到足膜、颈膜、棉片这样的小品类。。。。。。。。从面部到全身，，，，，，，，从护肤到彩妆，，，，，，，，从女士到男士——头部国货美妆品牌的品类界线，，，，，，，，正在以肉眼可见的速率消融。。。。。。。。只是，，，，，，，，" 杂货铺 " 的比喻略带无章法之意，，，，，，，，而现实爆发的，，，，，，，，可能是一场有�？？？？？？裳恼铰孕云防嗬┱拧凡抗趺雷闭谑笛榇� " 大单品公司 " 向 " 生态化品牌公司 " 进化。。。。。。。�；；；；；；；；し羰�，，，，，，，，彩妆 / 洗护补位：一场增添焦虑下的 " 越界 "明确这一轮 " 越界潮 "，，，，，，，，必需先看清一个事实：头部品牌的主品类（护肤）增添，，，，，，，，已经、正在、或即将触及阶段性天花板。。。。。。。。先看行业大盘。。。。。。。。中国香妆协会数据显示，，，，，，，，2025 年中国化妆品全渠道生意额达 11042.45 亿元，，，，，，，，首次突破 1.1 万亿元，，，，，，，，同比增添 2.83%，，，，，，，，国货物牌市场份额进一步提升至 57.37%。。。。。。。。总量向好的同时，，，，，，，，结构却正在爆发深刻转变。。。。。。。。第三方数据显示，，，，，，，，2026 年 1-3 月，，，，，，，，主流电商美容护肤 / 美体 / 精油的同比增速只有不到 1%，，，，，，，，而彩妆 / 香水 / 美妆工具、美发护发 / 假发的同比增速均靠近 20%。。。。。。。。这样的反差，，，，，，，，不是简朴的 " 此消彼长 "，，，，，，，，而是一定水平上影射着美妆消耗路径的切换——经由了内容电商已往 5 年的洗礼，，，，，，，，消耗者的决议权重，，，，，，，，正从因素故事、博主种草，，，，，，，，逐渐转向即时效果验证。。。。。。。。这就导致，，，，，，，，上脸 / 上头 / 上身即效果明确的彩妆、个护、洗护品类，，，，，，，，与需要 " 延迟验证 " 的护肤品类，，，，，，，，最先泛起出两种截然差别的走向。。。。。。。。好比，，，，，，，，已往两年我们在每月一期的抖音数据剖析中，，，，，，，，就展示过近一两年崛起了许多彩妆、洗护新品牌，，，，，，，，但跑出圈的新护肤品牌，，，，，，，，屈指可数。。。。。。。。头部国货美妆企业是最先感受到市场水温的一批。。。。。。。。珀莱雅股份 2025 年前三季度营收 70.98 亿元，，，，，，，，同比增速仅 1.89%。。。。。。。。从谋划结构上来看，，，，，，，，护肤类占比虽然最高，，，，，，，，但营收已经泛起同比缩短，，，，，，，，而彩妆、洗护类营收在同比高增。。。。。。。。上美股份 2025 年营收 91.78 亿元，，，，，，，，同比增添 35.1%。。。。。。。。其中韩束孝顺了 73.6 亿元营收，，，，，，，，同比增添 31.6%，，，，，，，，一连三年连任抖音美妆 TOP1。。。。。。。。但在抖音，，，，，，，，韩束美容护肤的占比已从 2023 年的 99% 以上，，，，，，，，缩减至今年的 85% 左右。。。。。。。。个护、彩妆等多品类合计占比逐步提升至 10% 以上。。。。。。。。当行业最大的两个国货美妆公司，，，，，，，，" 增添接力棒 " 都在从焦点品类（护肤）向新品类迁徙时，，，，，，，，便成为了一个值得正视的要害信号。。。。。。。。更令人警醒的是美妆行业的镌汰赛加速。。。。。。。。香化协会的数据显示，，，，，，，，2025 年整年镌汰品牌 2.7 万个，，，，，，，，占总活跃品牌数的 41%。。。。。。。。排名前 500 的品牌中凌驾 60% 坚持正增添，，，，，，，，而 500 名以后品牌增添的仅约 26%。。。。。。。。市场资源加速向头部品牌和科技立异型企业群集。。。。。。。。当焦点品类增添放缓、中尾部品牌批量出局，，，，，，，，头部品牌向外扩张就不是 " 可选项 "，，，，，，，，而是 " 必选项 "。。。。。。。。一边用主品牌铺货，，，，，，，，一边养 " 多胎 "一个值得关注的事实是：头部国货美妆并非只会用主品牌做 " 杂货铺式 " 延伸。。。。。。。。在单品牌跨品类扩张的同时，，，，，，，，多品牌矩阵的构建也在同步推进。。。。。。。。只是两者的节奏差别——主品牌延伸收效更快，，，，，，，，子品牌孵化则需要更长的培育周期。。。。。。。。上美股份是最具说服力的样本。。。。。。。。其已经搭建起韩束、newpage 一页、红色小象、安敏优、极方、NAN beauty、聚光白、面包超人等笼罩了护肤、母婴、洗护、彩妆等多赛道的品牌矩阵。。。。。。。。并且，，，，，，，，2025 年 newpage 一页体现也很亮眼——营收 8.8 亿元，，，，，，，，同比增添 134%。。。。。。。。。。。。。。。。珀莱雅的多品牌矩阵同样进入收获期。。。。。。。。2025 年上半年，，，，，，，，彩棠实现营收 7.05 亿元，，，，，，，，同比增添 21.11%，，，，，，，，预计整年营收突破 10 亿；；；；；；；；Off&Relax 营收 2.79 亿元，，，，，，，，同比激增 102.52%。。。。。。。。自然堂集团同样在推进多品牌结构。。。。。。。。2025 年，，，，，，，，除主品牌自然堂营收超 50 亿外，，，，，，，，其定位敏感肌功效护肤的珀芙研增添强劲——从 2023 年的 0.63 亿元增添至 2025 年的 1.83 亿元，，，，，，，，3 年间收入增添近两倍。。。。。。。。以是，，，，，，，，头部企业正在用两条腿走路：主品牌延伸解决眼前的增添压力，，，，，，，，子品牌孵化构建恒久的竞争力。。。。。。。。与之形成比照的是：近几年新起盘的国货美妆公司，，，，，，，，险些所有选择笔直聚焦。。。。。。。。好比，，，，，，，，同为跑红集团旗下的品牌，，，，，，，，造物者聚焦软膜、三资堂主打眼部彩妆。。。。。。。。它们没有选择 " 什么都卖 "，，，，，，，，由于起盘期没有品牌认知、渠道资源，，，，，，，，唯一能做的就是在一个细分品类做到极致。。。。。。。。这恰恰印证了品牌生长的阶段性纪律：0-10 亿阶段：资源有限，，，，，，，，必需集中军力打透一个点。。。。。。。。10-50 亿阶段：焦点大单品见顶，，，，，，，，最先同心圆式延伸。。。。。。。。好比三资堂迈过 10 亿后，，，，，，，，围绕彩妆这个 " 同心圆 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意味着：当海内护肤品类增速放缓，，，，，，，，品牌没有另一个市场可以承接增添压力。。。。。。。。简单品牌、简单市场，，，，，，，，两个 " 有限 " 叠加，，，，，，，，用主品牌向相邻品类延伸，，，，，，，，就成了最直接、最紧迫的出口。。。。。。。。不是国货 " 不想 " 像外资那样从容地搭建品牌矩阵，，，，，，，，而是还 " 不可 " ——在外洋市场尚未形陋习模、第二 / 三品牌尚未长出稳固规模之前，，，，，，，，主品牌就是集团最焦点、甚至是唯一可靠的资产。。。。。。。。用一个每年能卖几十亿的牌子去卖新品类，，，，，，，，比从零最先做一个新品牌，，，，，，，，确定性高得多。。。。。。。。但这不料味着国货做不了品牌矩阵。。。。。。。。珀莱雅、上美、自然堂等头部国货美妆的实验，，，，，，，，证实晰可以走通。。。。。。。。只不过，，，，，，，，时间沉淀也是一个不可回避的要害要素——欧莱雅用了上百年搭建品牌矩阵，，，，，，，，而国货才走了短短二三十年。。。。。。。。国货美妆，，，，，，，，将沿着两条路径分解基于以上剖析，，，，，，，，可以对国货美妆单品牌的终局做一个判断：绝大大都品牌将沿着两条路径分解——要么成为 " 生态化品牌 "，，，，，，，，要么成为 " 品类专家 "。。。。。。。。" 生态化品牌 " 的焦点逻辑是：用已验证的主品牌资产去笼罩多品类，，，，，，，，用多品类的组合对冲简单品类的增添波动。。。。。。。。韩束、自然堂、百雀羚走的是这条路。。。。。。。。不过，，，，，，，，走这条路的条件是，，，，，，，，品牌定位自己具备延展性、焦点品类基本稳固，，，，，，，，以及，，，，，，，，研发、渠道和运营系统能够支持多品类协同。。。。。。。。好比韩束对自己的定位已经跃升为 " 全品类美尚品牌 "，，，，，，，，并且它的研发、供应链系统也可以复用在护肤以外的其它品类上面。。。。。。。。" 品类专家 " 的焦点逻辑是：死守一个品类或一个焦点心智，，，，，，，，做到 " 品类即品牌 " 的绝对心智垄断。。。。。。。。C 咖之于油皮、造物者之于软膜，，，，，，，，是这条路的代表。。。。。。。。走这条路的条件是：所选赛道的天花板不那么低，，，，，，，，品类心智足够深，，，，，，，，有手艺或供应链壁垒避免大品牌用规模优势碾压。。。。。。。。好比，，，，，，，，C 咖针对油皮护肤，，，，，，，，自主研发超分子缓释手艺，，，，，，，，推出酸酶协同系统的产品，，，，，，，，成为中国超分子酸酶护肤开创者。。。。。。。。不过，，，，，，，，两条路径也都有各自需要面临的课题。。。。。。。。" 生态化品牌 " 需要关注品类延伸历程中品牌心智的管理，，，，，，，，阻止消耗者认知的模糊；；；；；；；；而 " 品类专家 " 则需一连强化笔直壁垒，，，，，，，，应对来自 " 生态化品牌 " 的低价或捆绑销售竞争。。。。。。。。那些既没有生态化品牌的全品类笼罩能力、又没有品类专家笔直壁垒的 " 中尾部 " 品牌，，，，，，，，正在批量消逝。。。。。。。。从更长的时间维度看，，，，，，，，国货美妆的真正终局可能只有一条路：先在海内市场用主品牌做大规模，，，，，，，，同时用多品牌、多品类矩阵笼罩更多人群和场景，，，，，，，，最终才华走向全球。。。。。。。。" 杂货铺 " 式的扩张，，，，，，，，不过是这条漫漫长路的第一个陡坡。。。。。。。。

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