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萧蔷：从“第一尤物”到“查无此人”，， ，，，一手好牌缘何被打烂？？？？？
" 继罗翔、罗永浩之后，， ，，，沃尔沃又选中了胡锡进，， ，，，不知道该说什么好，， ，，，沃尔沃公关部分绝对有 " 高人 "，， ，，，中国舆论场三大顶流 KOL，， ，，，居然同属一个汽车品牌，， ，，，沃尔沃再次把 " 清静 " 的品牌溢价，， ，，，转达给宽大网友。。。。。" 某微博网友。。。。。今天，， ，，，是沃尔沃 99 岁生日！原本是一件好事，， ，，，品牌也安排了一群车企为自己站台，， ，，，包括不限于：赛力斯、吉祥、蔚来、理想、享界、极氪、阿维塔。。。。。宝马、奥迪等。。。。。明星也不有约请，， ，，，好比：郭晶晶、胡歌等。。。。。特殊说明：胡歌现在是沃尔沃的官方代言人！效果呢，， ，，，上述 " 联名 " 或者 " 代言 "，， ，，，却被一小我私家抢走了 " 风头 "，， ，，，这就是资深媒体人胡锡进。。。。。" 风波再大，， ，，，偏向盘要稳；；； ；；舆论再杂，， ，，，清静是底线。。。。。"品牌过生日，， ，，，尤其是 99 岁这样的大日子，， ，，，搞联名，， ，，，已经不是啥新鲜事。。。。。请偕行祝福，， ，，，请明星背书，， ，，，甚至请 " 媒体机构 " 和媒体人站台，， ，，，也都是牢靠套路。。。。。但沃尔沃显示忽视或者小看了 " 胡锡进 " 在网络的口碑分解问题，， ，，，以及 " 胡锡进 + 罗翔 + 罗永浩 " 三位顶流网红组合转达的信息。。。。。 在 # 沃尔沃 胡锡进 # 的话题下面，， ，，，网友的留言是这样的：网友 1：沃尔沃营销部分是怎么想的，， ，，，集齐了卧龙凤雏两大代言网友 2：有争议啊大佬们 …… （再约请一下：奥卡姆剃刀、理记）网友 3：牛，， ，，，能选出胡锡进今世言人 网友 4：这个热搜一出来 车卖得好欠好不知道 横竖流量是玩转了网友 5：罗翔罗永浩胡锡进 ...... 沃尔沃选了流量最多的打法网友 6：沃尔沃相继宣布罗永浩、罗翔、胡锡进三位公众人物加入 " 品牌挚友 " 阵容，， ，，，这应该是近年来汽车营销界最具话题性的一次官宣组合。。。。。沃尔沃的‘清静’不止于车身，， ，，，现在连舆论清静带都敢解开了 …网友 7：一个品牌，， ，，，能同时约请罗永浩，， ，，，罗翔，， ，，，胡锡进，， ，，，这牌子的市场部分，， ，，，高管层，， ，，，所有开除不可能有误伤。。。。。……从上述网络谈论来看，， ，，，沃尔沃的品牌公关部 " 看走眼 " 了，， ，，，胡锡进的 " 争议性 " 被低估了，， ，，，下次注重就行。。。。。大叔以为，， ，，，这个诠释太轻了。。。。。它忽略了一个要害事实：这不是沃尔沃第一次在有争议的网红身上 " 踩雷 "。。。。。2021 年，， ，，，沃尔沃请罗翔做品牌挚友。。。。。其时罗翔正是 " 法外狂徒张三 " 最火的时间，， ，，，品牌想蹭的是他的知识人设和流量盈利。。。。。但两年后，， ，，，罗翔由于一系列言论争议翻车，， ，，，被多位大 V 口诛笔伐，， ，，，谈论区狂删万条，， ，，，官媒下场。。。。。沃尔沃其时的选择是：不回应，， ，，，物料自然下线。。。。。2022 年，， ，，，沃尔沃又请了罗永浩。。。。。其时罗永浩刚宣布 " 古板车企在电动时代没有机会 "，， ，，，转头就为沃尔沃 S90 代言。。。。。网友直接问：这不是打脸吗？？？？？罗永浩在广告里自嘲：" 为什么是我？？？？？" ——这句台词设计得很智慧，， ，，，但它回避了一个基础问题：一个果真唱衰古板车企的人，， ，，，代言古板车企，， ，，，转达的是什么信号？？？？？是沃尔沃希望钱砸疼老罗吗？？？？？再到今天的胡锡进。。。。。三次选择，， ，，，三个差别的 " 争议 " 类型，， ，，，背后似乎是统一条逻辑：品牌在选择代言人时，， ，，，优先思量的是话题度和流量属性，， ，，，而不是与品牌焦点价值的兼容性。。。。。但作为沃尔沃车主，， ，，，大叔以为，， ，，，沃尔沃基础不需要走争议或者黑红流量。。。。。由于，， ，，，清静，， ，，，才是沃尔沃近百年的品牌焦点资产！" 天下上最清静的汽车 " 不是一句广告语，， ，，，是沃尔沃花了近百年时间，， ，，，通过现实验动建设的品牌心智。。。。。但 " 清静 " 这个资产，， ，，，有一个特殊的懦弱性：它经不起争议。。。。。；； ；；蛘咚担， ，，，它恰恰和争议是相反的！一个主打清静的品牌，， ，，，若是它的代言人自己是一个争议源，， ，，，公众会本能地爆发一个疑问：你究竟是清静属性呢？？？？？照旧争议属性？？？？？这不是品德审讯，， ，，，这是认知逻辑。。。。。清静 = 稳固 = 可预期。。。。。争议 = 不确定 = 危害。。。。。这两个工具在公众心智里是冲突的。。。。。沃尔沃似乎没意识到这一点。。。。。它把 " 有话题 " 等同于 " 有影响力 "，， ，，，却忽略了最要害的一层：上述几位的组合，， ，，，可能在间接地侵蚀品牌的清静资产。。。。。虽然，， ，，，这件事袒露的，， ，，，不但是选人的眼光问题，， ，，，而是品牌决议流程问题。。。。。一个正常的代言人决议流程，， ，，，至少应该包括：1、舆情危害评估——这小我私家已往有什么争议？？？？？未来可能触发什么争议？？？？？2、品牌资产兼容性测试——他的人设与品牌焦点价值是否冲突？？？？？他的人设和已往我们签过的代言人组合在一起，， ，，，现在意味着啥？？？？？3、危；； ；；ぐ浮羰谴匀朔担， ，，，品牌怎样快速切割或回应？？？？？从沃尔沃的体现来看，， ，，，这三层要么没做，， ，，，要么做了但标准太低。。。。。更可能的情形是：公关部话语权太低了，， ，，，市场部分认真找流量，， ，，，公关部分认真善后，， ，，，但没有人对 " 品牌资产是否受损 " 这个最终指标认真。。。。。这就是为什么每次失事，， ，，，沃尔沃的回应都是默然，， ，，，包括这次也是。。。。。大叔以为，， ，，，默然不是战略，， ，，，是组织失语的体现，， ，，，由于没人知道该谁出来界说这件事，， ，，，以是没人出来。。。。。从短期声量来看，， ，，，胡锡进确实带来了话题度，， ，，，微博讨论量不低。。。。。但这个声量的结构是负面的，， ，，，品牌被讨论的方法是 " 又踩雷了 "，， ，，，不是 " 这波合作很妙 "。。。。。而在中恒久信任来看，， ，，，沃尔沃的清静资产正在被缓慢侵蚀。。。。。大叔以为，， ，，，若是仍由这种 " 争议网红 " 战略继续下去，， ，，，沃尔沃可能碰面临一个更严重危；； ；；， ，，，即：你究竟想成为一个什么样的品牌？？？？？是清静、稳重、可信任的北欧豪华？？？？？照旧追逐流量、不怕争议的新势气力概？？？？？这两个身份可以共存吗？？？？？欢迎你在留言区聊聊。。。。。若是你是一家汽车品牌，， ，，，不管是品牌挚友，， ，，，照旧代言人，， ，，，甚至只是一次项目合作，， ，，，正在思量 " 代言人战略 "，， ，，，大叔给出 5 条详细建议，， ，，，希望对你有用！1、先做减法：明确什么人是绝对不可碰的不是 " 有争议的人不可碰 "，， ，，，而是 " 与品牌焦点价值直接冲突的人不可碰 "。。。。。好比：主打清静的品牌，， ，，，不可碰 " 争议频发 " 的人。。。。。主打科技的品牌，， ，，，不可碰 " 伪科学 " 的人。。。。。主打家庭的品牌，， ，，，不可碰私生涯杂乱的人。。。。。这不是品德洁癖，， ，，，是品牌一致性。。。。。大叔再补一条：不管你是主打什么看法的品牌，， ，，，经常涉足公共话题、社会话题甚至是政治话题的人，， ，，，也只管别碰。。。。。2、把 " 舆情危害评估 " 前置到决议流程里不要比及条约签了才做危害评估。。。。。要在起源筛选阶段就引入舆情监测，， ，，，看这小我私家已往 12 个月的争议曲线，， ，，，展望未来 6 个月可能的触发点。。。。。好比罗永浩，， ，，，在和杨笠对谈完之后，， ，，，你还敢和他合作吗？？？？？3、建设 " 代言人组合 " 头脑若是一定要用争议型人物做话题，， ，，，可以放在 " 品牌挚友 " 或 " 短期合作 " 的位置，， ，，，而不是 " 品牌代言人 " 这种恒久绑定。。。。。焦点代言人必需是清静牌，， ，，，话题型人物只能是增补。。。。。沃尔沃似乎遵照了这个逻辑，， ，，，但 " 罗永浩 + 罗翔 + 胡锡进 " 的组合又突破了这个逻辑。。。。。现实上，， ，，，罗翔和罗永浩在各自代言期的争议并不大，， ，，，但在代言期竣事后爆发了争议，， ，，，效果，， ，，，随着胡锡进的加入，， ，，，三小我私家配合的争议影象，， ，，，竟然被激活甚至放大了。。。。。4、准备好危；； ；；ぐ福， ，，，包括 " 快速切割 " 机制条约里必需写明：若是代言人泛起特定类型的争议（政治、执法、品德），， ，，，品牌有权连忙终止合作并撤下所有物料。。。。。这个条款要可执行，， ，，，不是安排。。。。。5、最主要的是：想清晰你要转达的公共形象请代言人，， ，，，不是为了曝光，， ，，，是为了界说品牌的公共形象。。。。。若是代言人自己的叙事权就不稳固（好比胡锡进，， ，，，若是他的公众形象天天都在被重新界说），， ，，，品牌就永远处于被动。。。。。最后，， ，，，大叔稍微做个总结。。。。。关于沃尔沃来演，， ，，，清静这个品牌资产，， ，，，一旦被侵蚀很难重修。。。。。由于你可以换代言人，， ，，，但你换不回公众对 " 这个品牌很稳 " 的心智。。。。。以是市场部或者公关部万万别急着说这波有热度，， ，，，先问一句：这热度里，， ，，，有几多是认同，， ，，，有几多是质疑？？？？？若是质疑远远大于认同，， ，，，那不是增添，， ，，，是透支。。。。。
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