消耗电子供应链巨头“整体大转型”
由于 " 脚味儿 " 出圈，， ， ，，也许是一种食物最大的恶梦。 。。 。。" 这个广告让我对这款冰淇淋的口胃都爆发了嫌疑，， ， ，，谁家会自动把进嘴的产品和脚联系起来�。 。。 。。�？？？？？" 梦龙最新的浓郁开心果冰淇淋海报下，， ， ，，网友的这条谈论被赞到了最前排。 。。 。。宣传片里，， ， ，，镜头缓慢地掠过女性芭蕾舞者的足部，， ， ，，舞鞋配色完全复刻该款冰淇淋配色。 。。 。。" 以大胆撞色，， ， ，，创欢愉高定 " 的广告词，， ， ，，似乎也在似有若无地指导消耗者的想象力。 。。 。。这种注视式的广告语言，， ， ，，引起了不少女性用户的反感。 。。 。。甚至有人质疑，， ， ，，梦龙此次广告创意有使用女性身体部位，， ， ，，创造 " 擦边 " 理想之嫌。 。。 。。有心人还翻出一年前梦龙的儿童节广告画面，， ， ，，画面里的女性身着性感睡衣，， ， ，，因此直指品牌早有前科，， ， ，，劣迹斑斑。 。。 。。你永远也想欠亨品牌方的脑回路。 。。 。。（图 / 微博截图）当讨论从 " 脚味儿冰淇淋 " 上升到对品牌价值观的批判，， ， ，，消耗者的恼怒背后也许是一种重大的情绪——小时间在冰柜前重复张望，， ， ，，却舍不得买的 " 奢侈品 " 冰淇淋，， ， ，，突然最先暧昧地挑逗你，， ， ，，那种感受不啻于望见贵族 " 老钱 " 下海擦边，， ， ，，白月光变饭粒子，， ， ，，童年滤镜大破碎。 。。 。。广告争议四起，， ， ，，梦龙选择装死。 。。 。。现在，， ， ，，梦龙官博已经全平台删除这款浓郁开心果冰淇淋的相关广告宣发。 。。 。。其所属和路雪官方旗舰店的客服也统一回应消耗者称，， ， ，，" 谢谢您向我们提供的名贵意见，， ， ，，会纪录并向有关部分反应 "。 。。 。。没有致歉，， ， ，，也不知道是否会整改，， ， ，，梦龙只是期待消耗者逐渐淡忘。 。。 。。事实上，， ， ，，这一招真的有用，， ， ，，屡试不爽。 。。 。。事实，， ， ，，一个小小的擦边广告，， ， ，，无伤细腻，， ， ，，过几天就会被淹没在互联网的信息洪流中，， ， ，，消耗者的注重力又会迅速转移到下一个恼怒上。 。。 。。梦龙也有过有趣有品的广告创意。 。。 。。（图 / 梦龙小红书视频截图）很难说，， ， ，，在擦边广告上的默然回应，， ， ，，是不是吸收了五年前在冰淇淋产品上履历过的翻车教训。 。。 。。2021 年，， ， ，，有网友发明，， ， ，，梦龙同款冰淇淋保存中外市场用料双标问题，， ， ，，欧洲市场销售的冰淇淋产品主要质料是牛奶，， ， ，，而海内产品的配料表赫然标注质料含有饮用水、植物油，， ， ，，使用少量乳粉来替换牛奶。 。。 。。至今，， ， ，，梦龙中国的质料依然是回复奶。 。。 。。（图 / 陈婷婷 摄）彼时梦龙所属的团结利华集团对此事的回应，， ， ，，确认了梦龙在欧洲市场使用浓缩奶 + 水，， ， ，，包括中国在内的部分市场则是用回复奶（即奶粉 + 水）来替换。 。。 。。官方的回覆无疑点燃了消耗者的恼怒情绪。 。。 。。有乳品专家剖析称，， ， ，，在卵白含量一致的情形下，， ， ，，回复奶的本钱比欧洲市场的浓缩奶自制约 30%。 。。 。。很快，， ， ，，网友们又发明，， ， ，，梦龙在欧洲市场出售的是全乳脂冰淇淋，， ， ，，但凭证中国冷冻饮品的分类，， ， ，，梦龙在中国出售的是乳脂含量 <2.2% 的植脂型冰淇淋。 。。 。。只管梦龙起劲诠释，， ， ，，其在中国等市场销售的植脂型冰淇淋切合国标，， ， ，，不含对人体有害的植脂末，， ， ，，依然无法逆转由于双标而塌房的颓势。 。。 。。（图 / 小红书 @梦龙 MAGNUM）这也很好明确。 。。 。。没人会在乎五毛钱一根的小布丁是不是植脂型冰淇淋，， ， ，，但动辄 20 元起步，， ， ，，重复强调 " 比利时入口巧克力巨匠 "" 纯粹欧洲冰淇淋 " 的梦龙，， ， ，，虽然没有被宽容的资格。 。。 。。而明晃晃的 " 中外著名‘双’标 "，， ， ，，让中国消耗者的被起义感更深一重：童年可望而不可即的冰淇淋，， ， ，，只把中国市场看成 " 人傻钱多 " 的试验场。 。。 。。梦龙在中国人心目中的 " 老钱 " 标签，， ， ，，某种水平上也是品牌早已立好的人设。 。。 。。1993 年，， ， ，，梦龙正式进入中国市场，， ， ，，成为最早进入中国的贵价冰淇淋。 。。 。。彼时，， ， ，，梦龙在商超里从背面其它品牌的冰淇淋放在一起售卖，， ， ，，而是会专门放在印着品牌logo 的冰柜里。 。。 。。梦龙们进入中国之前，， ， ，，用泡沫箱装着的赤豆棒冰才是主流。 。。 。。（图 /《小巷人家》）价钱自然也是唯一档的，， ， ，，7 元一支的价钱在冰淇淋品类里一骑绝尘，， ， ，，绝对算得上奢侈品。 。。 。。事实，， ， ，，昔时的中国职工日均人为只有 13 元。 。。 。。在许多人的童年回忆里，， ， ，，能吃上梦龙的人，， ， ，，不说 " 非富即贵 "，， ， ，，至少能收获一众小伙伴长达半年的艳羡。 。。 。。更多时间，， ， ，，我们只是趴在谁人绘着醇厚巧克力的冰柜上，， ， ，，一边舔着5 毛两根的老冰棍，， ， ，，一边理想着梦龙神秘的味道。 。。 。。我们很难遗忘第一次吃到冰淇淋的感受。 。。 。。（图 /《眼泪女王》）高端奢华的故事直接带来了爆发式的增添。 。。 。。梦龙母公司和路雪的数据显示，， ， ，，梦龙入华 6 个月，， ， ，，销量就凌驾 350 万升，， ， ，，创下团结利华全球公司的新纪录。 。。 。。直到争议爆发的前一年，， ， ，，梦龙依然在中国市场稳居龙头。 。。 。。2020 年，， ， ，，团结利华中国官网预告，， ， ，，梦龙将成为列入其 " 十亿元俱乐部 " 的大单品，， ， ，，间接宣告了梦龙的年销售额靠近 10 亿。 。。 。。运气的分水岭似乎就在 2021 年。 。。 。。争议爆发后，， ， ，，梦龙在中国的好日子似乎也逐渐到头了。 。。 。。梦龙所属集团团结利华 2023 年财报显示，， ， ，，其冰淇淋营业销量下降 6%，， ， ，，市场份额与盈利能力都在下降。 。。 。。物质极大充裕的年月，， ， ，，人们已经不再把吃冰淇淋看成稀罕事。 。。 。。（图 /《我爱我家》）事实上，， ， ，，团结利华早在 2024 年 3 月就宣布要剥离冰淇淋营业。 。。 。。彼时，， ， ，，这项营业已一连多年靠提价维持增添，， ， ，，销量一连下滑，， ， ，，拖累了集团整体利润率。 。。 。。经由近两年的推进，， ， ，，2025 年底，， ， ，，包括梦龙、和路雪等品牌的冰淇淋营业正式从团结利华分拆，， ， ，，以自力公司的身份在阿姆斯特丹、伦敦和纽约三地 IPO。 。。 。。艾媒咨询调研数据证实了这个判断。 。。 。。2025 年，， ， ，，只有 6.94% 的消耗者会购置凌驾 20 元的单只冰淇淋，， ， ，，77.39% 消耗者更偏向于选择 10 元以内的产品。 。。 。。两年前，， ， ，，尚有凌驾 9% 的人愿意花 20 元吃单支冰淇淋。 。。 。。同是 " 老钱 " 定位的哈根达斯日子也欠好过。 。。 。。从 2019 年最先，， ， ，，哈根达斯的线下门店在一直关闭，， ， ，，仍在营业的门店大都也执偾孤苦强硬地伫立在繁华的商圈里，， ， ，，门庭冷清。 。。 。。近两年来的财报中，， ， ，，" 中国区压力较大 " 被重复提及。 。。 。。" 老钱 " 品牌们的好日子，， ， ，，一去不复返了。 。。 。。（图 /《家有子女》）至于横空出生的高端冰淇淋 " 新钱 " 们，， ， ，，更是眼见他起高楼，， ， ，，眼见他楼塌了。 。。 。。2025 年 3 月，， ， ，，钟薛高首创人林盛在直播间叫卖红薯干 " 还债 "，， ， ，，拖欠供应商货款超 2 亿元。 。。 。。而开业当天大排长龙的茅台冰淇淋旗舰店，， ， ，，也黯然清仓、关店、退场。 。。 。。贵价冰淇淋的危�；；；；； ；�，， ， ，，真的是由于中国消耗者不肯意花钱了吗？？？？？？谜底虽然是否定的。 。。 。。2024 年，， ， ，，Gelato 在中国的冰淇淋市场横空出生，， ， ，，破除了梦龙们关于中国消耗者消耗能力的质疑。 。。 。。单球能卖出凌驾 50 元的 Gelato 品类，， ， ，，斩获了一年10% 的增速，， ， ，，市场规模很快凌驾 120 亿元。 。。 。。Gelato，， ， ，，是意大利语中 " 冰淇淋 " 的意思，， ， ，，特指意式手工冰淇淋——似乎，， ， ，，这又是一个 " 外来的僧人好念经 " 的故事？？？？？？中国人对 Gelato 的第一印象，， ， ，，应该是赫本的这个画面。 。。 。。（图 /《罗马沐日》）不过，， ， ，，若是你仔细视察，， ， ，，不难发明，， ， ，，潮流已经悄悄替换了流向。 。。 。。消耗者直呼 Gelato 其名，， ， ，，却没有几多人是冲着 " 意大利 " 来的。 。。 。。Gelato 以鲜牛奶为绝对主体，， ， ，，奶油占比极低，， ， ，，低脂低卡。 。。 。。梦龙等古板冰淇淋的配料表中，， ， ，，水的排名稳居前线，， ， ，，而不少 Gelato 品牌直接将 " 纯牛乳制作 "" 不加一滴水 "" 自然新鲜配料 " 作为卖点。 。。 。。低卡脱脂冰淇淋，， ， ，，今世年轻人的既要又要。 。。 。。（图 /《老友记》）在社交平台的分享上，， ， ，，消耗者也多被这些标签所吸引。 。。 。。事实，， ， ，，同样是花二三十元吃雪糕，， ， ，，保质期一年的梦龙就像预制菜，， ， ，，而连冰淇淋球上撒的榛子碎都要现磨的Gelato，， ， ，，显然把花钱这件事的情绪价值拉满了。 。。 。。三十年前，， ， ，，梦龙们险些不必向消耗者诠释自己。 。。 。。电视屏幕上的中产男女，， ， ，，只需要衣着真丝睡衣，， ， ，，在装修华美的大平层里翻开冰箱，， ， ，，拿出一支梦龙，， ， ，，就足以让全中国一起神往这口巧克力冰淇淋的味道。 。。 。。梦龙心安理得地将高价冰淇淋卖了这么多年，， ， ，，未必不懂其中的奥义。 。。 。。远凌驾巧克力和牛奶质料价钱的三十元里，， ， ，，人们真正购置的是一种被全心演绎过的生涯想象。 。。 。。冰淇淋被投射了太多关于富足、从容的意象。 。。 。。（图 /《蜗居》）想象正是一门最危险的生意。 。。 。。三十年前，， ， ，，人们会由于一个衣着真丝睡衣的画面将梦龙捧上神坛；；；；；； ；三十年后，， ， ，，人们也会由于一双芭蕾舞鞋带来的 " 脚味儿 " 通感，， ， ，，将梦龙彻底扬弃。 。。 。。消耗者的理想，， ， ，，和冰淇淋一样会融化。 。。 。。（图 /《好工具》）梦龙要面临的残酷事实，， ， ，，也许不是牛奶和巧克力的用料事实怎样，， ， ，，也不是芭蕾舞鞋究竟有没有擦边，， ， ，，而是，， ， ，，消耗者关于梦龙的理想已经融化得差未几了。 。。 。。