十万自媒体成了车企最大肩负
导读：海尔和汽车之家的蓝图还没睁开，，，，，就遭遇了 " 天崩开局 "。。 。。。。 。。一根筋丨作者薛向丨编辑壹览商业丨出品截自品牌官方微博丨头图去年 2 月 20 日，，，，，海尔旗下卡泰驰控股与中国平安旗下云辰资源告竣协议，，，，，卡泰驰控股将以总价约 18 亿美金收购云辰资源持有的汽车之家 41.91% 的已刊行通俗股股份。。 。。。。 。。8 月 27 日，，，，，卡泰驰正式宣布完成入股汽车之家，，，，，并最终以约 18 亿美金的作价获得 43% 的股份，，，，，成为汽车之家控股股东。。 。。。。 。。1998 年就加入海尔的海尔集团董事、卡泰驰营业认真人刘斥，，，，，正式成为汽车之家新的掌舵人。。 。。。。 。。但若凭证 8 月 27 日汽车之家的美股收盘价盘算，，，，，卡泰驰的这笔收购溢价高达 35.6%。。 。。。。 。。只不过刘斥把收购汽车之家看作是海尔构建汽车全链路生态的主要里程碑，，，，，双方描绘的 " 内容 + 生意 + 服务 " 线上线下融合蓝图，，，，，也暂时作废了外界对这笔溢价收购的质疑。。 。。。。 。。令人意想不到的是，，，，，双方的蓝图还没来得及睁开，，，，，就遭遇了 " 天崩开局 "。。 。。。。 。。今年 1 月 16 日，，，，，汽车之家被中央网信办点名，，，，，因由是其开展的不规范测评被认定以偏概全、误导公众。。 。。。。 。。以后，，，，，汽车之家在微信、微博、抖音、B 站、快手等多个主流平台账号因违反划定被榨取关注，，，，，内容停更，，，，，直至 3 月尾才恢复。。 。。。。 。。汽车之家美股 4 月 15 日的收盘市值为 21.4 亿美元，，，，，这意味着不到八个月的时间，，，，，卡泰驰（及背后的海尔）对汽车之家的这笔投资已账面浮亏 48.8%，，，，，金额约 8.8 亿美元。。 。。。。 。。当实业巨头的工业逻辑，，，，，撞上流量衰退的古板互联网平台，，，，，几个月前还被寄予厚望的协同效应，，，，，一下就酿成了要被重新审阅的 " 肩负 "。。 。。。。 。。?1? 卡泰驰百亿买了一张 " 旧船票 "要明确去年这笔百亿收购的逻辑，，，，，得回到海尔在汽车工业的结构。。 。。。。 。。2021 年，，，，，海尔建设卡泰驰工业互联网平台，，，，，主攻二手车生意、汽车个性化定制和新能源基建。。 。。。。 。。通过直营加加盟的模式快速扩张。。 。。。。 。。到 2024 年，，，，，卡泰驰二手车营业营收已突破 100 亿元，，，，，线先蚊店扩张到 500 家，，，，，稳居天下二手车零售连锁领先品牌职位。。 。。。。 。。但线下连锁的扩张遇到了一个根天性瓶颈：流量从哪来？？？？？？汽车生意是低频、高客单价、强信任依赖的消耗决议。。 。。。。 。。光靠线下门店的自然客流，，，，，很难撑起规� ；； ；； ；；；；鎏�。。 。。。。 。�？？？？？？ㄌ┏奂毙枰桓瞿芤涣淙胂巯咚鞯南呱先肟�。。 。。。。 。。2024 年 8 月，，，，，时任汽车之家 CEO 的吴涛就宣布过，，，，，汽车之家全网用户总量超 5 亿，，，，，笼罩 100+ 主机厂，，，，，服务 2.6 万家经销商。。 。。。。 。�？？？？？？ㄌ┏鄣囊馔己苊魅罚河闷抵业牧髁砍睾拖咚鞣衲芰�，，，，，给线下二手车大卖场和汽车新零售网络一连 " 喂饭 "。。 。。。。 。。理想状态下，，，，，用户在汽车之家完成信息搜索和车型比照，，，，，然后导流到卡泰驰线下门店成交，，，，，形成 " 线上获客 + 线下转化 " 的闭环。。 。。。。 。。这套逻辑有一个要害的条件：汽车之家的流量必需一连有用。。 。。。。 。。事实是，，，，，汽车之家的流量价值和线索转化能力正在系统性衰退，，，，，这最直接的就是体现在收入上：2025 年，，，，，汽车之家媒体服务收入仅 11.5 亿元，，，，，比 2024 年的 15.2 亿元大幅下降 24.3%，，，，，线索服务收入 27.1 亿元，，，，，同比下降 13.6%，，，，，两大焦点支柱同时承压。。 。。。。 。。财报诠释的缘故原由包括付费经销商数目镌汰，，，，，以及向低线都会扩张后单经销商平均收入下降。。 。。。。 。�？？？？？？ㄌ┏勐虻降�，，，，，着实是一张营业一连下滑的 " 旧船票 "。。 。。。。 。。?2? 不是谁都能救的流量困局汽车之家的基础问题，，，，，不在于管理层更迭，，，，，而在于它的商业模式滞后。。 。。。。 。。这家一经的笔直媒体巨头，，，，，依然深陷 " 图文时代 " 的内容范式——参数枚举、评测文章、论坛互动。。 。。。。 。。但用户的汽车消耗决议路径，，，，，早已爆发了不可逆的改变。。 。。。。 。。短视频平台和 AI 推荐算法，，，，，彻底重构了汽车内容的消耗场景。。 。。。。 。� ；； ；； ；；；＞偈劳菹允�，，，，，2024 年懂车帝依托字节跳动的短视频生态快速崛起，，，，，其与抖音平台已往一年平均天天有 200 万作者和用户宣布汽车内容，，，，，日均消耗量达 5 亿人次，，，，，用户规模同比增添 82%，，，，，已吸引超 3 万家经销商接入，，，，，笼罩超 110 个品牌。。 。。。。 。。并且懂车帝率先推行的 CPS 按成交付费模式，，，，，直接突破了古板垂媒 " 卖线索 " 的商业模式。。 。。。。 。。古板汽车笔直媒体的流量增添已经触及天花板。。 。。。。 。。据 QuestMobile 统计，，，，，2024 年 9 月，，，，，汽车之家全景生态月去重用户规模峰值达 5.32 亿，，，，，移动端月活跃用户抵达 2.49 亿，，，，，App 月活用户抵达 6451 万。。 。。。。 。。流量规�？？？？？？醋挪恍�，，，，，但大宗车企和经销商已经把有限的营销预算，，，，，向转化率更高的短视频平台倾斜。。 。。。。 。。说白了，，，，，汽车之家正被迫以 " 降价换量 " 的方法维系客户基础。。 。。。。 。。在互联网经济中，，，，，依赖牺牲利润率维持的流量规模往往是估值崩塌的先兆。。 。。。。 。。更深层的问题在于，，，，，汽车销售系统自己正在爆发结构性厘革。。 。。。。 。。特斯拉、蔚来、理想等新能源品牌普遍推行直营模式，，，，，通过自建 App 和线下直营网络直接触达用户，，，，，不再高度依赖第三方平台的线索分发。。 。。。。 。。经销商的去中介化趋势，，，，，正在从泉源上侵蚀汽车之家线索服务的价值基础。。 。。。。 。。事实上，，，，，汽车之家与经销商之间的信任裂痕不是一天两天了。。 。。。。 。。早在平安时代中后期，，，，，由于平台线索质量一连下降、转化率缺乏预期，，，，，已经多次爆发经销商整体抵制事务。。 。。。。 。。这些恒久积累的矛盾，，，，，在流量衰退的配景下进一步激化。。 。。。。 。。而纳入海尔和卡泰驰系统之后，，，，，更深层的影响在于，，，，，当一个原本定位为 " 公共信息广场 " 的垂媒平台被打上 " 工业巨头私产 " 的烙印，，，，，其最为焦点资产——第三方公正性——也可能碰面临前所有为的质疑。。 。。。。 。。关于汽车主机厂而言，，，，，汽车之家不再是一个纯粹的流量分发渠道，，，，，而是一个潜在竞争敌手的隶属品。。 。。。。 。。在投放资源时，，，，，品牌方难免会担心数据清静及权重分派的隐形倾斜 ；； ；； ；；；；关于通俗消耗者来说，，，，，若是平台的算法和推荐逻辑最先向店主旗下的二手车或新零售营业 " 定向输血 "，，，，，其内容的参考价值将大打折扣。。 。。。。 。。一旦用户和 B 端客户最先质疑 " 评判员同时兼任教练员 "，，，，，这种中立属性的损失将引发信任的连环崩塌，，，，，从而摇动汽车之家的立身之本。。 。。。。 。。1 月被网信办点名评测以偏概全、误导公众，，，，，一定水平上就可能涉及到在内容中夹带商业偏向，，，，，已经反应出平台在合规与专业性上有了信任� ；； ；； ；；；；�。。 。。。。 。。?3? 两种商业基因的博弈若是说流量衰退是汽车之家的 " 内忧 "，，，，，那整合历程中两种商业文化的冲突，，，，，就是这场攀亲面临的 " 外祸 "。。 。。。。 。。海尔入主后迅速重组了汽车之家的董事会和焦点管理层。。 。。。。 。。海尔系 5 人加入董事会，，，，，占有大都席位。。 。。。。 。。这种 " 制造业主导互联网 " 的管理架构，，，，，在带来战略清晰度的同时，，，，，也可能加剧两种商业基因的摩擦。。 。。。。 。。实业公司追求效率、转化、毛利，，，，，考究投入产出的可量化性。。 。。。。 。� ；； ；； ；；；；チ教ㄐ枰栈睢⒂没背ぁ⒛谌萆凸帕�，，，，，它的价值创造路径往往是间接的、恒久的。。 。。。。 。。就像上文所说，，，，，当卡泰驰试图把汽车之家的流量更直接地导向自己的线下生意系统时，，，，，一个根天性的悖论就浮现出来——汽车之家作为第三方广告平台的中立性，，，，，还能不可保得�。。 。。。。 。�？？？？？？不过双朴直在正向推进的是新零售营业。。 。。。。 。。2025 年 11 月 3 日，，，，，汽车之家商城正式上线，，，，，首批吸引 15 家主流汽车品牌入驻，，，，，包括比亚迪、零跑、阿维塔等。。 。。。。 。。新零售营业还需恒久验证，，，，，面临业绩细化，，，，，资源市场部分投行和券商短期持质疑态度，，，，，好比里昂证券在 2026 年 3 月将汽车之家今明两年收入展望下调 14% 和 15%，，，，，将美股目的价从 25 美元下调到 19 美元，，，，，维持 " 持有 " 评级。。 。。。。 。。对海尔相关并表主体来说，，，，，这笔生意未来可能面临的商誉减值压力，，，，，已经成了不可忽视的财务危害。。 。。。。 。。?4? 汽车之家站在时代 " 十字路口 "海尔收购汽车之家的账面浮亏，，，，，实质上是一个关于 " 时机 " 的商业警示。。 。。。。 。。在流量盈利消退、用户决议迁徙、商业模式重构的多重变局下，，，，，就算有新店主实力雄厚，，，，，要为一个衰退中的流量平台注入新生，，，，，着实是一道难题。。 。。。。 。。虽然汽车之家的焦点资产并非没有价值，，，，，多年来积累的用户、经销商网络、和车型数据库等等，，，，，仍然是中国汽车消耗信息领域最完整的数据资产之一。。 。。。。 。。问题在于，，，，，这些资产能不可被重新激活，，，，，完成从 " 信息工具 " 到 " 生意生态 " 的底层进化。。 。。。。 。。从更宏观的战略视角看，，，，，海尔对汽车之家的期待远不止流量变现。。 。。。。 。。它更深层的意图在于买通旗下 " 三翼鸟 " 等家电物联网生态，，，，，构建 " 车家互联 " 的场景闭环——用户在车里就能控制家中智能装备，，，，，在家里也能实时监控车辆状态。。 。。。。 。。今年 4 月，，，，，海尔集团与广汽集团正式签署战略合作框架协议，，，，，配合探索 " 人车家 " 互联生态，，，，，批注这一构想正在加速落地。。 。。。。 。。同时，，，，，海尔遍布天下的数万家线下门店，，，，，若是能把汽车之家的线上线索接住，，，，，有望成为新能源汽车下沉市场的主要销售触点——汽车之家 2026 年新零售战略已妄想在天下 8 大区域落地 1000 家加盟店，，，，，与海尔门店深度协同。。 。。。。 。。这套 " 工业服务基础设施 " 的构想，，，，，才是海尔愿意遭受溢价收购的基础缘故原由。。 。。。。 。。从现在的信号看，，，，，汽车之家正在实验偏向性的调解。。 。。。。 。。" 汽车之家商城 " 的上线，，，，，就意味着其正在实验把平台从信息中介升级为生意平台。。 。。。。 。�？？？？？？ㄌ┏燮煜绿焯炫某底柚� 2025 年底已累计成交二手车超 150 万辆，，，，，累计生意总额达 1700 亿元，，，，，稳居行业第一梯队，，，，，与汽车之家之间也保存真实的营业协同空间。。 。。。。 。。同时，，，，，汽车之家董事会于 2026 年 3 月批准了一项新的股票回购妄想，，，，，授权在未来 18 个月内回购至多 2 亿美元股票。。 。。。。 。。这个行动至少说明，，，，，管理层对目今估值是相当不认同的。。 。。。。 。。但这条路能不可走通，，，，，取决于两个要害命题。。 。。。。 。。第一，，，，，汽车之家能不可重修正向流量池，，，，，让 " 年轻人重新爱看汽车之家 "。。 。。。。 。。内容形态要从图文转向视频，，，，，从参数枚举转向真实体验，，，，，从信息搬运转向看法输出。。 。。。。 。。这需要时间，，，，，也需要刻意。。 。。。。 。。第二，，，，，海尔和卡泰驰能不可在 " 流量自用 " 和 " 平台中立 " 之间找到平衡，，，，，让汽车之家继续为整个行业创造价值，，，，，而不是只服务一家的线下网络。。 。。。。 。。若是谜底是否定的，，，，，那这笔百亿级别的跨界收购，，，，，或许真的只是买到了一个过时的时代标本。。 。。。。 。。END